电商“造节营销”不再血拼低价

“1111”天猫191亿元交易额创下国内网购成交纪录，再次证明“造节营销”对国内电商业的拉动效应。昨日，淘宝“1212”又打着另类标签高调登场。尽管并未设定折扣限制，但根据淘宝统计，在昨日凌晨活动启动前，共有1.1亿用户在淘宝平台等待购买。面对“造节”引发的庞大购买需求，第三方数据显示，为搭乘“1212”顺风车，昨日全网九大B2C商家(不含淘宝)促销商品覆盖率超过了85%。

　　避免直接靠价格战拉动消费

　　虽然天猫“1111”以五折封顶的策略，创下了191亿元的网购成交纪录，但电商持续的价格战也开始引发业界反思。有电商业内人士坦言，持续的价格战对于消费者的吸引力在下降，电商的服务及产品特色将成为能否支持后续购买力的重要因素。

　　与此前相比，此次淘宝“1212”以“不一样的淘”为主题，没有设定任何价格限制。截至昨日记者发稿时，在淘宝“1212”平台上买家求优惠的数量达到1403万元，卖家响应宝贝数达到1012万元。而从记者此前关注的商品来看，部分服装、鞋帽类产品的折扣在五折-八折。

　　“虽然大部分消费者还是希望获得价格上的实惠，但淘宝等平台已经在主动避免直接靠价格战拉动消费，从宣传策略和活动设计上都主动‘求变’，这种趋势是值得业内关注的。”有电商业内人士坦言。而事实上，不只是淘宝，虽然依然在推出各类促销折扣，但京东等大型电商也将回馈客户作为近期活动期间的主题，今年的“1212”的价格战味道明显变淡。

　　电商促销商品覆盖率超85%

　　“1212”成功吸引了大量消费者的注意力，也成为众多电商可分享的网购资源，都希望通过一定的优惠活动和错位营销分流客源。“帮5买”披露的报告数据显示，昨日全网九大B2C商家(京东、亚马逊、当当、苏宁易购、一号店、易讯、库巴、新蛋、国美)在线销售的商品数量超过500万件，这九大B2C商家促销商品覆盖率(包括使用优惠券等)超过85%。

　　根据易迅网的数据显示，截至12月12日16点，易迅网的订单数已经突破了15万单，预计全天订单数将有望突破20万单，销售额有望超越11月11日而成为本年单日销售最高的日子。易迅网高级运营总监潘彪认为，在“1212”期间，由于淘宝网主打中小商家，3C、数码、家电等大宗购物需求反而会集中在易迅、京东、当当等B2C平台爆发。

　　值得一提的是，此前一直远避电商促销日的凡客诚品也加入了这次的“1212”战局。记者昨日上午登陆凡客诚品“1212”活动专题页面看到，其市场价200元至400元的10多款羽绒服全部降至99元，同时还能参加凡客诚品“双十二”全场满200元减40元、满300元减80元的满减活动，折后羽绒服可低至73元一件。凡客诚品提供的数据显示，截至昨日12点，99元专区已销售过万件羽绒。

　　规模已经成为过去式

　　此次“1212”活动，淘宝对卖家“零门槛”，吸引了大量中小卖家加入。记者发现，在110万参加活动的卖家中，有近两成为“心”级的小卖家。这也是历次网购活动中所少见的。

　　“这次我们的米酸专业美发产品参加了活动，而且店铺也给了全场88折的优惠，还是有很多人来咨询。”淘宝专业美发产品店mazeltov的店主何小姐告诉记者，自己的店铺只有2颗“心”，按照以往规定，很多活动都不够资格参加，推广店铺并不容易。“其实我的产品在淘宝上可以算是同类最低价的了，但知道的人不多，只有通过活动让大家来了解我。”

　　“1212”主推中小卖家的同时，阿里巴巴集团研究中心昨日更发布了主题为“小即是美——商业社会之变”的网商年度研究报告，将调查目标再次瞄准这一群体。报告指出，网商经营者需要认识到：规模已经成为过去时，美而非规模成为信息商业社会的重要特征，大势所趋，平台和生态未来自然生长的方向。调研数据显示，58%的淘宝集市卖家开店时间不超过3年，大部分网商的人员规模和营业规模都很小，海量小卖家的聚集，2011年我国网商规模已经突破8300万人，其中淘宝网卖家已经超过600万家。

　　对此，北京大学社会学教授邱泽奇表示：“小而美从平台角度来说，不仅为少数人提供发光的机会，也为更多人提供更美的地方，因为对于异质性平台来说，小卖家空间有相对独立性，竞争不一定存在，所以我相信淘宝集市沿这个思路有很大的潜力。”