五年双12：促销之外 线下零售数字化迎来新机遇

今年10月，口碑与饿了么正式组合成阿里本地生活服务公司。而双12，也自然成了这家被阿里寄予厚望的新公司一试身手的训练场。

根据口碑和饿了么披露的数据显示，今年参与口碑饿了么双12吃喝玩乐节的线下商家超过200万家。12日0点到12点，全国消费者用口碑App点单和购买吃喝玩乐套餐的笔数超过800万笔，较双11增长了近2成；同期饿了么订单数也增长近12% ；而12日全天，口碑App点单的交易笔数相较于今年天猫双11同期再增长34%。

不过，走到线下第5年的双12，对于重仓本地生活领域的阿里来说，打折促销早已成为常态中的常态。通过手机支付、手机点单、外卖、智慧餐厅等新产品和新技术促进这些线下商家的数字化则成为阿里新的野心，而这也是其本地生活领域的头号竞争对手美团点评正在推进的。

始于支付 打折促销成常态

2014年，由阿里开启的双11已经走到了第六年，在交易额连年增长的同时，双11此前仍然是个线上主场的购物节，而庞大的线下零售市场的潜力则亟待被挖掘。当时移动支付已经在开始普及，这也为阿里改造线下交易提供了支撑。

在2014年的双12中，淘宝联合全国线下两万家实体商家推出了“支付宝半价支付”优惠活动。当时只有近100个品牌参与，范围覆盖餐馆、甜品、面包店、超市、便利店等日常消费场所。

阿里巴巴副总裁、口碑CEO范驰曾在回忆双12发展历程时透露，当年口碑差点就放弃了这个节日，“我们以前也没做过，怕出问题。后来想坚持做一下，也别搞太大、别申请太多的钱，先拿几个亿花着。”但让范驰没想到是，线下消费的潜力得以爆发，双12第年的效果就超出了预期，消费者的排队让众多超市收银一度瘫痪。

2015年，双12的线下活动开始由支付宝和口碑联合举办，拓展到了30万商家参与。同时双12也开始走向国际化，当年覆盖了全球12个国家和地区的200多个城市；覆盖的领域也从超市和便利店向外卖、商圈、机场、美容美发、电影院等拓展，实现了线下场景的全覆盖。