分析：徐家汇做电商的自我博弈

编者的话：先是王府井百货,然后是徐家汇商城，京沪两大百货公司先后启动电商化。大百货转型电商如何平衡线上线下，相比京东天猫，大百货又有哪些优势劣势。

　　线上线下自我博弈

　　徐家汇商城上线半年来，让徐家汇商城副总宗鹏感到意外的是，这种线上线下的资源整合竟然这么难。尽管电商平台的初衷是为线下的商圈“服务”，但百货公司似乎对此并不领情。

　　“不同的利益主体对同一件事的认识都不一样，导致整合的难度很大。”宗鹏说道。一个明显例子是，百货公司常常觉得，电子商务把线下百货的生意都抢走了，既然是竞争关系，为什么要支持电商？

　　因此，徐家汇商城与线下百货目前大都采取“项目制”的合作方式。比如，线下的太平洋百货要举行特卖周，计划在八楼开辟一块空地进行打折甩卖；那么徐家汇商城会在网站上为这场促销活动做广告，并开辟专门的特卖周频道，与线下的特卖进行互动。

　　在他看来，传统百货经营电子商务，必然要经过三个阶段：

　　在第一个阶段，电商平台更多承担了一种市场测试的功能，帮助管理层了解消费者的信息和行为；

　　到了第二阶段，当各种尝试逐步成熟，电商平台承担了获取增量市场的职能，并将线上积累的客户经验反馈到线下，帮助线下商场做一些针对性的营销活动；

　　到了第三阶段，线上业务已经成熟，电商与实体店都需要形成自己独特的定位，相互支持与互动。当然，这需要相当长的探索与磨合。

　　百货公司最大的优势其实是品牌

　　讨论良久后，调研小组认为徐家汇商城最大的优势并不在货品本身，而是商圈长期形成的品牌影响力。毕竟，“线下的商品优势转移到线上，只能凝结为品牌的优势，”宗鹏称，“徐家汇三个字就很有价值，毕竟有那么大的商圈和上市公司。消费者看过实体店铺后，在线上购物就不会去怀疑商品的真假。”

　　由此徐家汇商城给出了自己的的电商发展路线

　　宗鹏对徐家汇商城的定位是“小而精”，他十分清楚，在品牌同质化现象严重的当下，电商网站没必要大量重复同样的款式与之相反，网站上的品牌结构必须要很清晰，品牌数量要“适可而止”，让客户在筛选分类后，能够很快找到想要的商品。

　　这种情况下，宗鹏并不打算将线下全部的400多个品牌照搬到线上，而是在每个类目下挑选不同定位、不同品牌和不同价位的商品进行组合。

　　具体说来，徐家汇商城的招商采取的是“五三二”模式。”网站上50%的商品来自于线下百货内的品牌，另外50%的商品来自自主招商，其中30%的自主招商品牌是线下的传统品牌，另有20%的品牌来自一些互联网上起步的时尚设计师品牌。