分析：奢侈品做传统电商是最好选择吗
但是转战传统电商对于奢侈品牌会是最优的选择吗? 就目前而言，入驻传统电商平台的奢侈批商家仅Burberry和Coach两家，但都收效甚微。Burberry自2014年4月23日就已进入天猫，开始的销售业绩惨淡到无法直视：18天仅售132件商品;其中还包含32件被顾客无条件退货，退货率高达26.4%，相比天猫同类商品退货率，竟然高出了7.21%;独家定制款更是没有任何销售业绩……而现在经过3年多的发展，粉丝量84.9万，还比不过一般网红店，销量还上不去。至于Coach的电商之路就更凄惨，两次进军天猫都铩羽而归。第一次进驻是2011年，在维持了一个月个位数销量后，Coach便结束了品牌在国内的第一次电商试水。第二次是2015年，但也仅维持了一年就再次撤出天猫。 事实证明，传统电商并不适合奢侈品牌，但是，原因出在哪呢? 线上推广+线下体验联动发展 对于奢侈品牌而言，为什么不适合入驻电商平台呢?假货问题，就是奢侈品进军电商的一大阻力。中国电商平台充斥着大量假货问题，今年5月份就有媒体爆料，不少跨境电商、海淘商家联合快递公司，通过制造假快递单据，进行涉嫌售假行为。因此，尽管自建电商投入巨大，而且中国市场也难以在短时间中获得淘宝量级的流量优势，但仍然是奢侈品牌的一致选择。 笔者认为，其实线上销售方式并不适合奢侈品，因为奢侈品牌无论是自建电商渠道，还是与第三方电商平台合作，最大的痛点就是如何化解消费者对电商平台奢侈品货源的质疑，几万元的东西，没有细心挑选、当面验货，又是委托第三方送达，怎么能保证送到消费者手里的货是真品呢。解决不了这个问题，就会如Burberry的天猫平台一样，退货率远高于平均值。 从另一角度想，消费者购买奢侈品为的是什么?是“奢侈感”，缺少了门店豪华装潢、奉若贵宾的购物体验，消费者购买的“奢侈感”大打折扣，在线下高级商场试穿、行走，是奢侈品用户购物体验的一部分，而这种体验感，是电商平台无法实现的。因为奢侈品的消费价值，不光在于产品本身的高价，更在于购物氛围场景与服务体验，而这些附加内容都是非常现实的享受。 鉴于奢侈品的品类特性，消费者很难在网站上直接产生消费冲动与购物行为。没有经历过独特的购物体验、享受过完美购物环境、进行过个性化的沟通和体验过一流的客服服务，90后的消费者再怎么热衷网购，也很难下单购买。 首先，中国市场假货横流，即使奢侈品牌选择自建电 |
