【B2C案例】维棉的死法Q卡推广大失误

　　造血功能丧失

　　维棉对于新品上市的市场营销理解亦体现出矛盾和失误：维棉前期采用“单品策略”主推棉袜，产品结构单一，覆盖用户需求有限，其承接流量的效率较低，CPS明显偏高。尽管CEO林伟有从袜子入手逐步形成平台的“类凡客”战略，并在临近维棉倒下的前半年将品类拓展至覆盖男女袜子、内衣、围巾等，实际产品端的丰富尚未形成承接力维棉便轰然倒下。为了提高客单价，维棉多通过捆绑的方式进行销售，用户每次购买6～8双的袜子的行为直接导致购买周期的大幅度延长，致使培养用户习惯成本增高；在首批用户回头重复购买产品之前，企业没有自我造血功能，只能依靠前述的广告投放来维持销量。

　　在新品上市期间，市场营销人员往往更依赖渗透率和重复购买率评判生意状况，前者反映了“我的用户数”，后者反映了“用户对我的接受程度”，两者综合起来反映了首批种子用户的发育程度，当通过了首批种子用户验证过其生意模式的可复制性后再拓展生意规模。纵观维棉从2011年8月至2012年3月的行动，其营销结果是渗透率和重复购买率的分化，前者高后者低是典型的自我造血功能不足的情况。于是一旦输血停止，生意也消停了。同样的情况也适用于初刻这家致力于建设互联网自有品牌的服饰电商。然而垂直电商行业也有坚信生意的本质是“卖产品，赚利润”的公司，以玛萨·玛索和名鞋库为例，其没有走“烧钱、换流量、再融资”的路径，而是秉承最求利润的思想开展全网营销(特指垂直电商同时入驻天猫、京东等平台电商开展生意)，同时致力于产品组合改善、库存结构优化、供应链效率提升等基本功，分别走过4年多的历程如今在细分市场已建筑强大的竞争优势。

　　反思维棉之过

　　近几年，维棉、初刻、红孩子等垂直电商的失败似乎印证了“垂直电商必死”的断言。在竞争层面考虑，游戏商及平台商占据了大部分流量，垂直电商难以获取低成本流量；因为产品结构较单一和行业的低价格导向致使垂直电商的流量广告ROI(return on investment投资回报率)较低、用户黏着度培养成本高：花投资有生意，无投资无用户；在