【B2C案例】维棉的死法Q卡推广大失误

维棉是垂直电商的典型死法：走的是“烧钱、换流量、再融资”高举高打的路径。前期采用单品策略主推棉袜，但因产品结构单一，覆盖用户需求有限，单笔订单成本明显偏高；后期将品类拓展至男女袜子、内衣、围巾等，但由于产品端尚未形成承接力，维棉便轰然倒下。

　　真格基金创始人徐小平曾发了一条微博：“一家公司因拖欠货款，被供货方申请法院查封其仓储，公司暂停业务……。”徐小平所谈到的这家被查封的公司就是圈内知名的垂直电商—维棉。维棉上线于2010年11月6日，定位为“贴身舒适生活的创造者”，面向追求高品质产品的人群销售袜子，后又将产品拓展到内衣、丝袜等品类。2010年12月，维棉获得来自徐小平的1000万人民币投资。这在即将步入2011年的以“烧钱、换流量、再融资”为标准模式的电商圈来看无疑是开门大吉。然而直到维棉倒下，这笔开门红的1000万也未能帮助维棉完成这个标准的三级跳。在融资难度增大、竞争加剧的电商行业寒冬，维棉高举高打的营销失当是导致其资金链断裂进而倒下的直接原因。

　　营销策略失当

　　2011年下半年，在距离成立不到10个月，距离倒下不足1年的时候，维棉高调宣布与分众传媒[微博]、新浪等合作开展品牌广告投放。据内部人士透露，维棉在分众、新浪和公交车上烧掉的广告费大概占之前融资总额的50%。根据融资1000万人民币估算，假设其实际广告约为50%即500万人民币，投放时间为2011年9月至2012年2月爆出裁员前共计5个月，月均广告支出约为100万；而同时期，除却广告投放初期日均订单曾短暂达到顶峰3000个外，投放时期内整体而言维棉客单价约为50～100元，日均订单200～300个；如此估算，每带来1元人民币的销量，维棉支出广告费用约在1.1元～3.3元。而CEO林伟在公开场合称维棉的策略是培养用户，“产品毛利率很低，仅为成本价”。如此通盘考虑，外加考虑其50人左右的团队的人员成本，就维棉的融资情况和生意模式而言，其生存期仅为6个月左右。这也就是在2012年2月爆出的维棉因资金吃紧而裁员事件背后的原因。

　　然而电商普遍都是“打广告、换流量”的生意模式，当抛开此模式不谈时，维棉是否有策略失当之处？在维棉作为初创企业本身渗透率较低的前提下，选择分众传媒的Q卡这一本身就是失败的线下媒介产品作为主要媒体渠道，造成了维棉在媒介投放组合上的重大失误。Q卡曾被江南春寄予厚望，但因其使用步骤繁多且不符合消费者