企业微博取代门户网站已成定局 集合电子商务指日可待

　　如今，已经很少有人会怀疑140个字符和at符号所拥有的巨大力量。

　　最直接的表现是，微博等社交媒体已取代门户网站成为互联网用户获取信息的重要途径无论是浏览还是发布。来自DCCI互联网数据中心的数据表明，中国互联网上新闻、资讯类应用访问时长占比已从2008年上半年的48.5%降至2010年下半年的13.2%，社区类应用则同期从18.4%增至41%;二者的页面浏览量(PV)也经历了类似逆转。

　　就新浪自身而言，据新浪营销中心总经理葛景栋介绍，如今，新浪访问量最大的频道已“不是新闻不是体育，而是博客和微博频道”，仅通过博客、微博等发布的个人视频每天便达100万条，而截至2010年11月的第一周，超过5000万名用户已在新浪微博发送了2.5亿条微博，平均每一秒发布的微博总数已超过780条。其中，更为重要的是，“用户在互动的过程当中不断制造和传递着对品牌的感受，直接涉及和讨论品牌的便以万次计”。

　　对于企业和品牌主而言，这是个至关重要的变化，微博不仅颠覆了“媒体现有的软环境”，也同样在颠覆企业品牌传播和营销推广的既有渠道和方式。如何拥抱迎面而来的微博，也成了越来越多企业面向未来所需考虑的必选项。

　　微博的价值

　　新浪企业微博运营高级经理云洁不久前做过一次粗略的估算，发现如今入驻新浪微博的企业已经过万，而这也仅仅是个开头。根据艾瑞咨询公布的数据，在美国的中小型企业中，2010第四季度使用Twitter进行营销活动的企业比例便达到了19%，同比增加了10%，其中，在过去一年里，超过三分之一的企业增加了在社交网络发布链接和广告的数量;46%表示未来12个月还计划增加其使用量。

　　但问题来了，“微博究竟能带来什么价值?”这是云洁在给企业和品牌主进行培训时最常遇到的问题。

　　在微博创业者尹光旭看来，“针对不同类型的企业，微博目前显现的利用价值也有所区别”。譬如，对于大品牌和大企业而言，微博更多体现的是品牌推广和公关维护的功能;而针对中小企业，则可以尝试通过微博，完成从品牌、商品展示、促成销售甚至后续客服整个营销链条。这在微博平台上并不乏先例。

　　徐智明创办“快书包”主攻畅销书的在线零售，2010年6月正式上线之初，他便同时在四大门户微博以及豆瓣、开心网等设立了账号。“新浪微博和我们顾客重合度比较高”，徐智明说，于是，在10月底他向全站开放了微博私信，用户则可以通过私信来下订单。截至目前，快书包40%的流量来自新浪微博，其次是百度和豆瓣，其中新浪微博带来的订单量占比约为5%。

　　通过“泡”微博，徐智明的体会是，“如今的微博集合了过去的私信功能、信息发布功能、BBS功能，如果再集合支付和电子商务，就和开个店也没什么区别了”，在他看来，将来在微博上“按个钮就能下订单”也是指日可待的事儿，这些都属可开发设计的范畴。

　　而在云洁看来，微博对于企业是否具有价值，以及具有何种价值，万变不离其宗，根本都源自于微博本身的三个要素。

　　首先便是用户数。截至2010年11月，新浪微博公布的注册用户数便已超过了5000万人，2011年2月，腾讯微博亦宣布其微博注册用户突破了1亿。而DCCI互联网数据中心的预测数据则显示，到2011、2012、2013年底，分别将会有1亿、1.68亿、2.53亿中国人使用微博;其中，中国互联网微博累计活跃注册帐户数在2010年底突破6500万，预计2011、2012、2013年底将分别有望突破1.5亿、2.8亿、4.6亿。

　　面对呈几何倍数增长的微博用户群体，企业是否能够及时“在场”便显得尤为重要，毕竟，对任何企业来说，都是“人在哪里，就要去哪里抢这些人，因为机会就在那里”。

　　与庞大的用户群体相应的，则是用户自制以及转发传递的海量信息，其中每时每刻都充斥着大量针对品牌的讨论，在云洁看来，如果企业能够及时地追踪响应，则有利于口碑的维护以及消费者忠诚度的建立，此外，还可以借此来洞察行业、竞品以及消费者的动态。

　　徐智明如今会特别留意微博上的两类信息：其一是目标用户“自发”的城市分布信息，“哪儿的人问得多我到哪儿去”，其次，便是用户对品类的共性需求，以此来调整品类供应。

　　最后，则是用户之间的互动关系以及背后的信息传导机制。按照云洁的说法，这被视为微博未来最具价值的核心元素，也是目前微博应用中的盲点。譬如，区别于传统的单向、点对面的信息传导，在微博上，信息的传导方式则比较复杂，呈现“裂变”的特征。即在信息 的传递过程中，存在所谓的“核心点”抑或“引爆点”通常是网络活跃分子或者意见领袖。

　　但对于企业而言，要找准“引爆点”并不容易，除了要求对方是高粉丝数的“大号”以外，还需要对方的粉丝与品牌的受众具有高重叠性，这便需要借助功能强大的数据统计和挖掘工具。但目前，由于微博本身在国内发展时间较短，以及平台上诸如收费、分成等机制的缺失，微博平台诸如此类针对企业的应用尚很稀缺，绝大多数应用面向的是个人用户，以娱乐功能为主。

　　而这也正是微博平台们目前试图补足的地方。腾讯微博此前宣布，将面向第三方开发者全面开放，并在年内推出数千个第三方应用。而新浪微博也在针对企业版用户开发新的产品，企业版微博在页面呈现上将会区别于个人版，譬如企业可以放置品牌Logo、企业简介信息等，而且免费嵌入诸如数据统计等基础功能，预计年内将会推出。而在满足企业基础功能的基础之上，新浪微博也准备针对企业的个性化的需求，为有需要的企业进行定制服务，并作为增值服务可能会收费。

　　在新势联合(NTA)营销公司创始人李波看来，无论是新浪微博“由媒体属性向社交平台转变”的战略，还是腾讯一直关注的对“全关系链”的挖掘，事实上，其最终目的都颇为类似，即寄希望于微博在媒体属性下通过对关系链的挖掘，从用户彼此建立起的联系中产生价值。

　　玩转微博

　　过去一段时间，云洁所在的企业微博运营部门一直在收集和调研企业对微博的需求。她发现，就目前阶段而言，试图使用微博的企业直接的需求就是“粉丝”。事实上，如何找到并聚拢“目标粉丝”，也正是企业利用微博进行品牌推广、公关维护以及促销种种尝试的基础。

　　一般而言，衡量粉丝价值最简单的标准便是数量，但这往往并不准确。去年，云洁曾追踪过中国戴尔发布的一条微博，在那条微博里有链接了检测代码，彼时，中国戴尔拥有2万粉丝，但那条微博的转发和评论当时只有十多条，仅就表面的转化率而言，效果并不好，然而检测代码的结果却令人惊讶：该条微博在半个小时共被点击了480次。在云洁看来，这恰恰说明了，粉丝的质量比数量更为重要。

　　而要吸引高质量的目标粉丝，最实用的策略莫过于“从身边转换”。即通过外部宣传，将既有的会员、顾客等直接的购买群体转换成核心粉丝，根据她的观察，这样做转换率比较高，而且吸引到都是已知的品牌追随者，然后可以通过这些粉丝逐步的去扩散、影响更多目标受众。而同样重要的核心粉丝，则还包括企业自身的员工，“因为企业和员工有雇佣关系，可以输出企业文化，并且当企业账号发布信息的时候，员工可以第一时间扩散的，进而是把员工的朋友转化成粉丝”。云洁说。

　　这中间，及时的追踪和反应相当重要。徐智明的做法是，只要有粉丝转发或者评论了“快书包”的微博，他都会迅速跟进，回应对方的评论，如果发现有人询问有关快书包的问题，则马上进行回应。根据他的统计，如今每天谈论快书包的原创帖，不包括评论和转发大概几十条，而他每几分钟就要用微博话题功能搜索、查看一次。“这非常有效，来一个就是一个。”徐智明说。

　　在埃森哲客户关系管理咨询服务全球董事总经理罗伯特·沃伦看来，在使用诸如微博之类的社交媒体的过程中，企业一般需要遵循“倾听、吸引以及优化”三步走的策略。

　　首先，便是要通过倾听，来了解目前的客户群体的具体特征和情况，而后是吸引，有针对性地去吸引那些有影响力的客户，并且通过他们把自己的营销行为进行放大;第三步则是优化，即把所有的公司内部的业务部门集中在一起，并且让他们知道通过前两步得出的重要分析和结论。“因为这个结论决定了企业内部所有人一起应该做什么，这样的话才能使公司真正的、最好的利用社交媒体的力量”，沃伦说。

　　这三个步骤背后，事实上便是要企业明确自己在社交媒体中的定位，并且根据这种定位来“持续地投入人力和精力来经营、维护”。

　　事实上，对于微博而言，日常内容的维护至关重要。微博中用户之间、粉丝和品牌之间的关系，在很大程度上符合社会学领域所称的“环境知觉”(ambient awareness)的特征。就好像现实生活中相处的人和人，彼此会通过眼角余光观察对方的种种小动作，比如肢体语言、叹气、无意中的嘀咕等等，并借此了解这个人的情绪。

　　在微博上，品牌的每条小的更新，每一条单独的社交信息，本身都是微不足道的，甚至是十分平庸的。但若假以时日，当它们汇集起来，这些小片段就渐渐在粉丝心目中，结合成了一幅细致得惊人的品牌印象图。（来源：21世纪经济报道 作者：陈晓平 李海强）

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