【B2C案例】苏格网：个性化时尚电商转型
导购电商如美丽说、蘑菇街等，本着让货品更直接、精准地到达目标消费者，一度备受消费者青睐。如今又有新玩法：基于数据分析，描绘出用户画像，从而进行有针对性的款式推荐。苏格网走中高端路线，从用户个性化需求出发推送导购信息，在摸索中逐步完成个性化时尚电商转型。
让货品更直接、精准地触达目标消费者，往往是导购电商创立的初衷。线下门店的导购员通过观察消费者整体形象，进行有针对性的款式推荐。如果去除人工，将导购生意搬到线上，则需要基于数据分析，描绘出用户画像，继而推荐产品，这便是苏格正在做的。
不同于美丽说、蘑菇街等社交分享类导购电商，苏格从用户个性化需求出发推送导购信息。目前，苏格旗下有移动端的苏格·好色APP、苏格·天气衣报APP以及PC端的苏格网三款产品。消费者完成关于个人体型、风格、职业喜好等的时尚测试后，苏格会基于颜色、当地天气等不同维度向顾客量身推送相关搭配，每款搭配均有实物链接，顾客可以下单购买完成交易闭环。
苏格成立于2012年，已完成IDG资本和集富亚洲的B轮融资。苏格CEO邵怡蕾告诉《天下网商》记者，大数据是苏格的核心，通过这两年的消费者数据沉淀和电商实业的摸索，苏格目前正在转型，调性变得更加明晰化，货品则转为纯自营，对数据的利用也愈发成熟。新版产品将于今年5月左右完成更新迭代。
明晰调性，走中高端品牌路线
苏格主要面向26～35岁的中产阶级女性群体。原本，邵怡蕾觉得目标客户会集中在一二线城市，但数据表明，三线城市的女性也占到较大比重。事实上，由于三线城市的线下商场较为落后，面临品牌不齐全、款式更新慢、断货快的难点，这类女性更倾向于到线上寻求时尚信息，接触不同类型的品牌，在线购买商品。同时，相较于一二线城市，三线城市的生活成本更低，她们有更多盈余用来购买中高端的品牌服装。
因此，苏格转型后定位更加明确——走中高端品牌路线。不同于蘑菇街、美丽说等泛平台，以平价、款式多样等吸引大众消费群，苏格试图以品质感聚拢一批喜好相似的消费者，强化平台的影响力。邵怡蕾坦言：“苏格宁愿做一个收窄的导购电商，粉你的人会非常粉，在这个垂直领域里面可以尝试更多有特色的互动玩法，譬如举办线下活动等。”
此外，苏格的调性更为清晰化，主打现代经典。“一开始，我们觉得古典风格非常酷，但现在很多设计师品牌都在演绎现代经典风，苏格的销售数据也印证了这一趋势。新版会突出现代经典这一调性。从心理学角度看，信息大爆炸使得更多顾客需要通过简洁的产品让心理更落地，反映到时尚中，大家对基本款、基础色调的需求很强烈。所以，以颜色为导购维度的苏格·好色APP会被整合到以天气为导购维度的苏格·天气衣报APP中，从不同地区的天气变化出发，加上对城市基本流行色的把控，将基本款推荐给顾客。”邵怡蕾说。
化繁为简转向纯自营
邵怡蕾告诉《天下网商》记者，先前苏格的部分货品采取与品牌官网合作的方式，依靠实际成交量抽取佣金，消费者点击产品后会直接连接到品牌官网，由品牌方发货。但后期发现，不少官网的下单流程较复杂，操作不便捷，顾客几乎每登录一个官网都需要重新注册并按照不同的购物流程一步步下单，耗费了很多时间和精力，且容易混淆。所以，新版苏格砍掉了所有连接到官网的货品，由苏格自建的仓库发货，完全实现自营。
转向自营后，如何控制库存是一大难点，邵怡蕾的解决办法是将自采和代理深度结合起来。任何一个品牌进入苏格都会从代销开始，对销量和客户反馈确信之后再决定是否针对某些明星款式进行自采。
据邵怡蕾介绍，自营货品主要分为两类：一类是国内设计师品牌，有个性鲜明、设计感强的优点，但基本处于起步阶段，供应链的配备尚不成熟，容易面临供货不足、性价比不高的问题。另一类是国外轻奢品牌，刚进入或即将进入中国市场，已实现规模化集团运作，在库存量、款式更新频率等方面都较有保证。因此，苏格的货品规划是，国内设计师品牌占四成，国外轻奢品牌占六成。
苏格专门建立了买手团队，负责品牌洽谈、选品、采购等，尽量选择供应链相对有竞争力的国内设计师品牌，但是并不会接入一个品牌全线的SKU，而是根据以往沉淀的消费者数据重点选款，提高单品转化率。
数据有用但非万能
每位顾客在登录苏格网或苏格旗下的APP时，均需要完成针对个人穿衣风格的测试，最后苏格会以关键词为顾客定位，并有针对性地推送相关搭配。表面上是简单的关键词，实际上背后有一套精准的算法。“不会因为你是学生，就把OL风剔除，是基于动态的反馈过程，不断修正。事实上没有反馈就没法校准，所以用户在苏格停留时间越长，对用户的导购信息推送就会越准确。”邵怡蕾坦言。
但是邵怡蕾也逐步意识到，数据不是噱头，也非万能，很多时候苏格的整体规划需要基于线下的商业逻辑。举个简单例子，如果在12月询问数据工程师6个月后的春夏流行色是什么，他并不能很好地回答，因为流行色是未来趋势，而数据仅能反映过去或最近的情况。对此，邵怡蕾认为解决这一问题的最佳办法便是直接买3本时尚杂志：服装产业的运作逻辑是在12月敲定面料的颜色、基本款式等内容，并向工厂下发订单，1月份面料已准备好，2、3月份出成品，12月份时春夏的秀已经出来，通过时尚资讯更能精准把握趋势。(来源：天下网商；文/孔宪未；编选：中国电子商务研究中心）
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