【电商案例】电商富二代：顺丰电商为何受挫？

顺丰优选上线后，当时在一片质疑声之下，我写了一篇看好顺丰优选的文章。最近顺丰优选总裁刘淼离职，我仍然会继续和市场的观点唱反调。

　　即使是顺丰这样的优秀企业，在进入到电商行业也会犯大多数人所犯的错误。大多数人把电子商务看得过于简单，认为电子商务就是网络直销，认为有足够的流量和注意力就可以卖更多的产品，认为卖出的产品足够多就可以覆盖电商的运营成本。可是，就拿很火爆的进口葡萄酒来说，目前国内葡萄酒多数是一种工业品，国外酒庄葡萄酒是一种农业品，可以给用户带来独特的味觉体验和对人体健康有益。那么葡萄酒的电商化是不是一帆风顺呢？其实不然。

　　葡萄酒电商化首先需要解决信用链问题，即卖的一定是真酒。这一点被厦门优传供应链有限公司用保税区的模式解决了，客户到保税区拿货，只有发生交易时才交近50%的进口关税。同时保税区严格的监管保证了每一瓶酒都是真实的，优传的创新在进口葡萄酒业界有口皆碑。但可惜的是这一点不是哪一个酒类电商解决的，顺丰优选和许多电商都没有充分考虑过一点，做电商首先要解决信用链问题，而京东商城的刘强东对电商的信用问题则一直有比较清醒的认识，信用是电商的立足之本。信用为电商带来好口碑。其实顺丰在守信上并不弱，但没有将其作为沟通元来大力传播。

　　其次，解决好信用链，是不是就可以顺利卖进口葡萄酒呢？答案是NO。因为进口原装葡萄酒还要在低温条件下进行储存。电商是面向全国卖货的，但是哪个酒类电商有能力在全国建低温酒窖？京东商城实际上面临着类似问题，因为物流不给力，就在全国建物流基础设施和招聘员工。这一决策不仅仅会占用大量的资金，更重要的是用户不愿为物流的增值服务付出更多的溢价。举一个很现实的例子，笔者绝对是当当的超级VIP，原先对当当的忠诚度很高。但当当改变物流支付政策后，即只有100元以上的订单才免物流费后，现在基本上都是在亚马逊买书了。建物流则意味着高运营成本，不建物流又无法扩大市场。这实际上隐含着一个问题：电子商务是不能单打独斗的。否则就像顺丰一样，只卖了1000万的产品，所需要的投入至少已经上亿。

　　第三，电子商务本质上是一种价值经济。价值经济具有非均衡的特点，即只能先在一个特定的市场创造出价值，因为把价值做到极致而实现了规模。通过规模经济来驱动电子商务已经逐渐被证明无法走远。因为传统企业要规模有规模，要资源有资源，要品牌有品牌。独立电商和传统企业相比真是“三无产品”，再