【海外案例】亚马逊：入华十年 不着急
显然在中国亚马逊这十年来的表现没有跟上变化节奏，以至于在整个中国电商企业喧嚣的生长环境中，亚马逊显得过于沉默，业绩不尽如人意。在高速发展的中国电商市场中，与京东同岁的亚马逊中国坐看后者从无到有，成长为销售千亿的上市公司。尽管亚马逊中国销售额逐年递增，但由于一直在激烈的市场竞争中保持缄默，代价便是市场份额逐渐被蚕食。来自艾瑞的数据显示，2008年卓越亚马逊市场份额为15.4%，而到今年一季度，这一数字已降至2.1%。 不过，它也没有像其他的外资电商一样走上下坡路，一直磕磕绊绊地前进着。在一名亚马逊高管看来，亚马逊仍在夯实基础。从仓库数据就能看出：亚马逊中国的市场份额虽然只是京东的1/10(根据艾瑞咨询发布的2014年一季度数据，京东市场份额为23.3%，亚马逊中国为2.1%)，但却拥有85万平方米仓库——京东的仓库面积为150万平方米。 2007年，贝索斯来华，宣布卓越网正式更名为卓越亚马逊。用时任卓越亚马逊CEO王汉华的话说，他认为“在被亚马逊收购三年后，卓越不断提高用户体验，我们现在达到了亚马逊这个品牌的水平”。当时，王汉华站在贝索斯身边，身后的LOGO是卓越亚马逊，这一幕被看做亚马逊开始谋变的起点。这一年是亚马逊入华第三年，中国网购规模达到561亿元，B2C市场排名暗涛汹涌，当当网、卓越亚马逊、北斗手机网、京东商城和麦网(麦考林)分列前五。 随后，卓越亚马逊开始建立运营中心，与全球亚马逊市场进行对接，从页面布局上也开始淡化“推送式”专题，与美国亚马逊逐步接近。在四年后，亚马逊进行了“二次更名”，完全去掉“卓越”元素，更名为亚马逊中国，并启用z.cn的短域名。“当时中国的管理层认为这是对的事情，我们跟贝索斯聊了之后，他二话不说就觉得这个是早就应该做的，为什么今天才做。”作为操刀这个变化的管理团队负责人之一，亚马逊中国副总裁许长虹认为这是在系统对接、服务对接后的水到渠成，而且有助于未来移动互联网的爆发。而更多的业内人士则认为，这是亚马逊中国正式融入全球体系的体现。从运营角度看来，这最大的好处是消费者可以不经过搜索直接进入网站。 不过，这一次贝索斯并没有来中国分享更名的喜悦，事实上2007年是他惟一一次来华，这也让不少业内人士猜测，由于市场未见太大起色，亚马逊总部对中国的态度已悄然生变。尤其是更名完成一年后，经历了从卓越网到亚马逊中国变迁的职业经理人王汉 |
