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(中国电子商务研究中心讯)目前国内百货企业采用的“O2O”模式，无论从运营重点还是概念本身，都比较具有中国特色。而在美国，类似的运营模式，通常采用的概念是“全渠道零售(omnichannel)”。尽管字眼上有所差异，但从运营层面来看，二者没无本质差别。
国内O2O运营都怎么玩？
目前国内已经有不少百货企业开始了“O2O”实验，从这些案例中大致上可以总结出两个特点：
第一，基本上依赖于阿里或者腾讯的产品(目前还不能称为解决方案)，核心是以客流导入为主要目标的场景和业务设定。包含的运营内容通常为：优惠、导流、移动支付、会员及管理，后期会延伸到CRM管理、数据分析、会员精准管理，但仍然注重于市场营销层面；
第二，所有的案例中提到的核心O2O体验，在应用场景方面都依赖于平台化的产品，在自然和常识性的体验设计方面有局限性。
为了进一步理解这些特点，可以来看看国内百货典型的两个应用场景：
场景之一：以移动支付产品为核心的业务设计。
这个场景通常是由移动支付企业提供一个优惠或者返利的补贴，商家提供一些商品和运营环节的支持，双方共同进行营销和宣传。当顾客在实体店铺内决定购买某一商品后，将拿着导购手开的交款小票到收银台，在支付时选择某种移动支付。当然做的好一点的可以在专柜支付，但国内百货主流模式为联营，为了控制“跑单”，基本上都是统一收银。
这个场景最大的问题就是并没有明显提高业务效率，当优惠和活动结束以后，因为不是自然和常识性的体验设计，往往很难持续。
场景之二：虚拟商品墙二维码购买业务设计
这是一个相对闭环的业务设计，实体店铺将一些促销力度比较大的商品组合后放在虚拟墙上，并生成二维码。顾客在扫二维码，完成移动支付(这个场景下移动支付就是符合常识性的环节)后，需要选择自提或者快递。如果选择自提，则要到专柜出示已经支付的凭证提货。这种方式的麻烦在于：专柜如何验证？这必然需要在专柜配备移动终端或者固定终端设备，以及相应的后台系统。也可以安排在客服统一提货，或者把这些促销商品集中在一个特定的柜台，但这个运营细节的成本和业务流畅性都不是很理想。如果选择快递，这个场景变得很有意思：为什么不通过网上商城购物？而是跑到实体店来折腾这么一下。更主要的问题在于这个购物场景的设定，不符合消费者在实体店的消费习惯和真实需要。同时，用于推广的商品只是在搞活动的时候才推出，难以形成
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