分析：天猫隐危
反观京东，吸取了亚马逊的经验，从一开始就自建物流体系，至今已成为国内电商中物流做得最好的一家。“双11”期间，京沪广沈蓉等城市3小时“极速达”、“211限时达”、夜间配送等服务，京东基本做到了，消费者的整体满意度比天猫高许多。 如果天猫不能很好解决物流问题，那么2014年的“双11”，会有多少商户和顾客流向京东就不得而知了。 隐危之二：活在网上—O2O基因不全 今年天猫有这样两支广告：闺蜜篇和母女篇。闺蜜篇的主要情节是某实体鞋店中，女孩提醒自己的闺蜜，过几天天猫“双11”，就能在网上买到同样的鞋子，价格会更便宜；母女篇中，孩子看中了某个玩具，母亲却不顾孩子的哭闹，坚持离去，暗示在“双11”那天，同样的货物在天猫上要打折了。 从创意角度来说，这两则广告都非常棒。但是从广告主题上看，笔者不敢苟同。因为广告的潜台词是“天猫比实体店更好”，甚至意在暗中鼓励消费者去实体店体验，然后在天猫上下单。这一点恰恰揭示出天猫的另一软肋：活在网上、缺乏实体体验。 苏宁也通过吴莫愁掌击黑猫的广告，向天猫宣战，而且广告的主题与天猫恰恰相反，强调苏宁的线上线下一体化优势。 随着电子商务的飞速发展，天猫及其对手都已经慢慢意识到：天猫成也线上，败也线上。 线上商务给消费者带来了低价、方便、快捷等好处，但是线下商务带给消费者的参与体验始终是无法替代的。 出门逛街跟在网上逛天猫的感觉毕竟不一样，更重要的是，有些高卷入度品类产品，必须通过大量的体验才能做出最后的消费决策，比如汽车、家居用品、3C产品和大型家用电器等。据此，业界逐渐形成了共识，电子商务的未来既不是B2B,也不是B2C，甚至不是“电子商务”，而是O2O(online to offline)，意在通过对大数据的分析利用，通过线上与线下的无缝对接，给消费者更好的消费体验，尤其在销售一些单价高、卷入度高、单品利润高的产品时，O2O模式的作用更加显著。 这恰是天猫的短板。天猫与淘宝一样，在服装、鞋帽、化妆品等轻品类上优势明显，但在高卷入度的重品类中始终没有找到发力点。而从电商发展的大势来看，轻品类的线上渗透率已经进入平缓增长期，驱动电商进一步发展的必然是卷入度高的重品类，而天猫在重品类方面的能力落后于京东苏宁们。 苏宁总裁 |
