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首先我们要肯定天猫的成功，而且它的成功无论怎么称赞都不过分：它为消费者打造正品网购渠道，而不是让电子商务成为网络陷阱的代名词；它将商户端打造为制度化的销售平台，靠标准去规范线上市场行为，而不是靠“小二”的意志；它像现实的线下市场一样，独立孕育出了原创网络品牌。总之，正是天猫把网络农贸市场(淘宝)上升为真正的“电商”，开启了中国的电商新时代。
套用今年最火电影的名字就是“了不起的天猫”。
正是在这种底气的支撑下，2013年天猫的“双11”广告尽显领袖风范：首先，数量最多，一口气8条；播放频次最密集，媒体选择最广泛；其次，所有8条广告主题，不管是主打广告“4个1篇”，还是其他几篇辅助性广告，对于为什么“双11”要上天猫(而不是其他电商)这一基本命题没有进行任何阐释，只是用醒目的视觉化元素、诙谐的情节，宛如老朋友般自信而淡定地跟你沟通：亲，“双11”又来了，继续像往年一样上天猫吧。
这种提示性的广告风格，我们经常会在可口可乐、宝洁等处于市场领导地位的企业身上看到，坚信自身品牌以及品牌现有内涵就是最好的消费理由，永远的维持现状就是最好的结果。
但，也正是这些广告让人细细品读后感到哪里不对……
隐危之一：天猫变慢猫—物流拖累
京东用把LOGO设定为狗的方式，宣告了自己与天猫死磕到底的决心。
与天猫自信而淡定的广告相比，京东推出的一系列广告则充满了挑衅味，广告主题是“不光低价，快才痛快”，广告中的主人公，要么等防晒霜等到晒成黑妹，要么等剃须刀等成野人，要么等安全套等到子女满堂，用这种极具煽动性的情节来攻击天猫饱受诟病的物流服务。
京东揭开的就是天猫的第一个危局：物流体系拖累天猫。
从当年的淘宝开始，物流就成为拉低客户满意度的重要因素，时至天猫时代，这一问题仍未解决。其间天猫曾尝试将商户的物流服务统一交由顺丰代理，但要改变商家的物流习惯并非易事，同时估计天猫也不愿意让自己的命运最终掌握在一家物流企业手中，所以后来不了了之。2013年，天猫着手打造自营物流“菜鸟网络”，并于“双11”首秀。结果，很多客户在“双11”过后一周尚未收到包裹，由此引发了据说高达25%的退货率(仅为坊间传言，天猫否认)。业界评价：菜鸟网络首秀不过关。
其实，物流建设就不是一朝一夕的事，更何况天猫还
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