盘点：“双11”之女装篇
双11相对于平时的客单价一直在提高。2010年时，女装双11的客单价甚至比平日还低。一种可能的原因在于双11全场五折导致商品的单价大幅降低。但消费者购买数量的涨幅达不到单价下降的幅度，最终导致客单价降低。但是2011年双11时，这种现场发生了转变，双11客单价超过了平时。2012年，双11客单价相对于十月份的客单价的比例大幅上升到171.4%，说明这一天的购买力得到了巨大的释放，带动了双11的全民狂欢。 2013年双11，女装类目的客单价较平时翻了整整一倍，能够看出这个人造节日的影响力正在与时俱增。但是从绝对数额来看，客单价的增长速度大幅放缓至5.5%。这或许意味着双11对女装这种成熟类目的拉动作用正在接近极限。 今年双11表现出来的另外一个很重要的趋势在于成交更加分散化。前两年双11，各大类目的成交商品数的增长速度远大于成交店铺数的增长。这其实意味着成交趋于集中，大卖家从双11活动中获得的收益相对更大。今年双11，成交店铺数量的增长比例首次以微弱的优势超过了成交商品数的增长，说明双11不再是大卖家的专利，越来越多的卖家开始参与到双11中来，分享双11的收益。 二、“前因”与“后果” 双11能够表现出如此之大的暴发力，主要还在于前期的充分准备。对商家来说，这些准备表现为备货、活动预热、物流扩容、人员储备等各个方面。但对用户来说，他们能够感知到的只是双11的宣传预热。 基本上从11月份起就进入了双11的密集宣传阶段。得益于这种推广，这段时间的流量会出现大幅度的上涨。服装是一个季节性很强的品类，差不多从九月份开始进入消费的高峰时期。但是在双11的宣传攻势下，双11前一周的流量较十月份还能出现超过20%的增长。 但是这段时间的增长并不会带来成并的等比例的增长。我们发现，在过去几年，双11前期的成交增长都没有跟上相应的流量增长幅度。说明这段时间导入的消费者的购买力一部分被转移到双11那天去了。而且从近两年的变化趋势来看，成交与流量增幅之间的差异越来越大，说明这种消费转移的作用越来越强。当然，出现这种现象的前提是双11的影响变得越来越大了。 需要特别指出的是，双11前期女装的成交并不论同比还是环比均未出现下滑。双11的消费转移效果不可过分夸大。 双11之前的消费还只是被转移，但是经过双11对购买力的集中释放以后，很容易让人担心消费被透支。从过去几年的数据来看，双11以后的成交依然保持相对稳定，并且较十月份有明显的 |
