浅析：如何利用数字营销带动B2B？
(网经社讯)不断变化的消费者行为决定了B2B新的发展方向，继B2C的风潮过后，数字营销正在成为B2B新的常态。B2B数字营销有几大挑战正在限制它发展到更出色的高度，在期待B2B带来成果之前，首先要克服并解决这些挑战。与B2C相同，B2B行业同样开始接受并依赖数字营销。B2C参与人员早就明白构建有机流量、提高数字用户参与度、建立社交媒体联系以及完善数字营销体系的必要性。一项报告指出：至少有45%的B2B企业制定了自己的营销计划。在大洋彼岸的美国，至少有一半企业已经拿出数字营销专项预算来巩固自己在业内的领先地位。然而，数字营销并不是万能钥匙，它带来的不稳定性和市场波动极有可能会成为一个导火索。因此，在这些负面影响危及之前，下面几个挑战是企业需要克服并解决的：内容生产内容是B2B企业想要拉开与其他品牌差距的重要资本，不过，内容的生产输出目前还是一个新的、需要健全的领域。对于力求长期发展的B2B企业，内容的生产输出在刚开始的阶段会比较困难。企业创造的内容应该是一种强有力的信息，令人信服的观点，还应该有效解决目标受众群体面对的疑难问题。生产内容及其在互联网的分销的确是B2B面临的最大挑战。对未来的预测五年前，抓取关键信息是SEO专业人员的特长。五年过去了，语音智能搜索早已超过了其他各种搜索形式，这是大势所趋。互联网的快速发展使营销人员很难预测未来会发生的各种状况。在这种大背景下，制定一个五年的发展战略是不现实的。2B营销人员只能通过长远的眼光看待并解决当下的问题。转换在数字营销中，跨B2B和B2C的转换意味着：对书面内容的需求，诸如电子书、白皮书、案例研究等访问文本、广告、赞助商支持的政府网站社区或者知识库的相关问题这些看似基础的行为每一项都有它的不可替代性，他们对商业交易的生产有着不可磨灭的推动。而这些商业交易的形成却是B2B的一大难点。整合营销自动化工具博客、SEO、独立媒体，营销邮件······营销的方式和工具永远比你想象的要多。将这些工具集合在一起，挑最好的显然是逆水行舟。因此营销自动化是必需品。例如HobSpot可以利用一个简单的仪表盘编排整个数字营销活动，不过将这个方法放在B2B数字营销又是不可取的。B2B企业依赖一套完全不同的CRM管理、数据库管理、内容管理等工具，将这些工具集成并与营销自动化有机结合会是让企业陷入困境的一步。数据兼容、恶意入侵数据、数据捕获偏差都是造成集成困难的罪魁祸首，记录数据与不同的系统集成时出现的问题，并排除它们是一种解决问题的方法。面对挑战，就要探索解决问题的渠道和方法。电子邮件营销在邮箱里完成与客户的交流仍然是获取信息最好的办法。向已合作企业、潜在目标定期发送邮件保持联系有助于培养建立更广阔深厚的联系。社交媒体领英、微信、微博都是B2B营销人员创造在线价值的理想平台。这些平台有助于精准定位受众群体，并增加信息的透明、可见性。思想领导B2B的购买决策通常是由对应高管的参与下做出的，要想获得高管的有效关注，就需要在他们感兴趣的话题上做文章。博客、案例研究这些都有可能成为他们感兴趣的内容。网络研讨会业内B2B报告显示，59%的受访者认为网络研讨会对整个B2B的发展意义重大。网络研讨会绝大部分是在内部创建的，这给B2B营销带来了难能可贵的真实性及可信度。此外，网络研讨会还会吸引在线用户，后期通过个性化邮件和广告可以进一步确定受众群体的范围。（来源：iDigital数字营销创新俱乐部 文/M.Richard 编选：电子商务研究中心）
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