陈年的反思和凡客的转型：错在哪？
在这里我想说，在某种程度上，凡客真的有些跑偏了。 所谓互联网思维中的极致单品，也是一些人口中的爆品，仔细推敲起来，也许其本身就是一个假命题。 首先，爆品(极致单品)的概念是什么，标准是什么？销量大？质量好？功能优异？还是几者兼而有之？ 你自己心里有数吗？ 这似乎是个只可意会不可言传的概念。不是能说出一大推专有的技术名词，然后再告诉大家我用了多长多长的时间，做了多少多少次的试验，才试制出了这款产品；也不是我的这款产品中有某个小细节，某个竞争对手没有顾及到的功能，却被我给既巧妙又适合的做出来；更不是我一款产品卖的极好乃至供不应求，市场已经由买方市场变为卖方市场了。如果在某些人眼中，你做到了这几点中的一点，可能就敢吹嘘自己是爆品了，就是极致。 凡客要的极致产品是什么？是舒适？还是功能？还是价格？抑或是体验？你的目标消费者关注的是材质，还是做工？是款型，还是品牌？ 事实上，产品是无法十全十美的。要功能就可能牺牲舒适，要舒适就无法顾及价格，要价格就不能打造完美服务。就好像海底捞，人均50块是吃不下来的，就好像苹果手机，1000块是买不到的。 如果你能做到每个层面都比别人好一点，或者是某一个层面比别人好很多，那就牛逼的不得了！但在衬衫领域，你觉得这些是用户关注和追求的吗？ 其次，对于极致单品的理解，其实陈年并不比雷军差，做的也比雷军早，而并非陈年自己口中的一无是处。 早在10几年前，陈年任卓越网副总裁的时候，就提出过类似极致单品的概念。当时陈年的想法是单品铺量，其他产品做利润。 2000年，陈年亲自选品的《大话西游》一天内最多就卖掉近万套，而在此前的所有渠道，每天能卖出上百套正品就不错了；2002年，一周卖掉一万套老狼的新专辑，甚至《钱钟书全集》这样的冷门书籍也在陈年的“包装”下卖得火热。 即使在凡客时代，韩寒、李宇春领衔的极致单品，也是吸引用户眼球和冲用户量的法宝。2012年10月，凡客发布五年的销量数据，29元的明星产品短袖T恤销量超过2800万件，明星产品49元的帆布鞋累计销量1000万双。这难道算不上极致单品吗？ 陈年的想法是靠极致单品吸引眼球和流量，然后引流至其他高利润的产品，形成一个顺理成章的环路。然而，大扩张、大跃进的思路之下，这个环路并没有形成良性的正循环，而是走进了死胡同。为什么？有了眼 |
