【B2C案例】李宁：“走出去”背后的教训

　　这是很多国内企业走出去不成功在战略设计层面的原因。笔者将以李宁国际化失误为案例，从四个方面阐释未来中国企业国际化的基本范式与路径，为中国企业的国际化实践提供借鉴。

　　战略设计：仍然受歧视

　　如何理解国际化的战略设计？笔者提出一个简约的概念。所谓国际化，是指一家企业(跨国公司)在全球范围内实施资源配置的过程。但与其他定义不同的是，这里的资源可以是有形资源，也可以是无形的品牌及文化资源。

　　既然是个过程，就会有一个渐进的步骤，诸如境内外的经贸往来活动、接单出口、代工与OEM、境外分支机构、境内外合资合作、境外设厂、收购兼并等，都是实现国际化和全球化的过程；而品牌及文化的输出可以贯穿上述的整个过程。

　　明白了国际化的基本定义和实现路径，接下来企业要做的就是设计适合自身的国际化战略。其中要纠正的理念错误是，国内很多理论和实践界都把在境外直接设立市场和生产机构作为国际化的唯一方式。

　　笔者十多年前在英国一个小镇——Beeston的电器商店里看到海尔的小型冰箱。在感慨海尔公司的市场渗透能力的同时，与售货员了解该款冰箱的销售情况。售货员坦诚地说，中国品牌冰箱不错、结实耐用、价格也实惠，但是当地人还是喜欢选用欧洲本土的家电品牌。

　　除了文化和价值取向外，海尔张瑞敏先生还发现了另一层原因。张瑞敏在前几年就说到，海尔不仅要造有“品质”的产品，而且要造有“品位”的产品。只可惜这句话没有引起国内产业界足够的重视。

　　这里的“品位”就是指消费者对于产品在功能以外的、在文化和价值观方面的因素。值得庆幸的是，海尔这几年的产品方面正是按照这个国际化的理念积极而为，“卡萨帝Casarte”系列品牌冰箱就是这个理念的具体落地。

　　反观李宁公司以鞋服为主的体育服装产品，在欧美社会是最典型的品牌和文化理念的消费领域；简单说，就是可以是Made in China(中国制造)，但一定是LocalBrand(本地品牌);这与中国消费者的崇洋情趣正好相反。

　　如果不了解这个市场特征，国际化战略至少是忽略了实施过程中的挑战因素。从这个角度分析，近二十年来，尚没有真正意义上的中国消费品牌立足于主流欧