【B2C案例】李宁：“走出去”背后的教训

　　同时，李宁“品牌国际化、市场中国化”的战略安排导致他们并没有深入国外发达国家本土市场，融入他们的文化。本田能够对美国市场进行多年调查，海尔能够数十年如一日地在美国市场耕耘，推出适合当地市场的产品，而李宁只是单纯想要利用这些市场实现品牌国际化，却不放下身段，这当然是不可能的。

　　李宁的体育营销选择就体现出他们没有适应西方世界的文化。李宁曾签约挪威标枪世界冠军安德烈亚斯-托希尔德森，推出代言广告，但标枪运动的号召力非常低，对李宁国际品牌塑造并无大补。

　　相反，篮球才是美国的街头运动。在NBA红透半边天的时候，李宁反应缓慢，签下的都是奥尼尔这样的过气明星，而安踏等品牌反而能拿下一些明日之星。就连名字被很多消费者认为很土的匹克，都能够通过NBA晋升中国二线品牌。

　　结果，到2011年，安踏市值约为358亿港元，李宁约为150亿港元，安踏的市值不仅远超李宁，并且已是后者的2.5倍。如今，李宁又缺席了伦敦奥运会，安踏的龙服却在世界面前亮相。

　　不能本地化，就不能国际化，应该是试图走国际化道路的企业所应该深刻铭记的教训。

　　在这个过程中的每一种尝试，都是对中国企业走向国际成功模式的有益贡献和积极探索。从这个意义上讲，今天李宁公司国际化步伐的减慢或停滞，只不过是暂时的迷失，也正是为了积蓄资源和能力为将来的勃发而准备。即使当前处于不利的竞争和运营环境，李宁公司目前依然严守国内市场地位第二、本土体育品牌第一的行业地位。

　　那么李宁在本土体育品牌打造方面，尤其是在中国体育品牌企业走向国际化过程中的经验与教训如何为中国产业界所汲取，以便继续实施中国企业“走出去”战略，真正实现中国本土品牌的国际化运营，是本文与读者共同探讨的重点。

　　什么是国际化？

　　中国企业走向国际化，首先必须搞清楚所谓“国际化”或“全球化”概念究竟是什么。

　　伴随着世界进入20世纪，全球资本主义及其典型代表特征的跨国公司的涌现，使得国际化和全球化的概念盛行，在管理学界也出现了以研究跨国公司为核心的学科体系，并延伸出一系列的包括跨国营销、跨国人力资源管理、品牌国际化、跨国资本运作等理论模式。这些理论框架在20世纪90年代已经形成较为成熟的概念体系，尤其是对跨国公司现象进行了细致的界定。

　　20世纪80、90年代直至今日，世界经济乃至世界政