【B2C案例】兰亭集势：营销费用为何这么高?

    所以，造成兰亭等外贸网站营销费用高，重复消费率低的第一个原因是，他们选择的市场决定了他们的用户群普遍价格敏感度极高，往往以“低价”而转移。第二，参与者多了，而且将商品推向海外市场，普遍用的是搜索引擎营销这一套，参与竞价的多了，关键字价格自然要涨。第三，主营的婚纱、3C、配件，这些品类本身的消费频次就不高。

    兰亭集势招股书并未披露其重复购买率和订单量这些数据，只提供了用户总数、重复购买用户贡献营收、新增用户购买营收这些数据，通过这些数据可知，重复购买营收占总营收的比重在逐渐上升，2010、2011、2012年分别为14.91%、17.97%、24.69%，但整体来看，重复购买占比仍比较低。其次，我们保守的假设重复购买的用户一年只消费两次，可以大致推断出兰亭集势的客单价，2010、2011、2012年分别约为117.8美元、111.6美元、70.7美元，客单价明显下降。

好的迹象的是，兰亭的重复购买营收占比正在上升，而且营销支出增速已经明显低于营收增速了。兰亭集势从2011年Q1到2012年Q4，营销费用占营收比重整体呈下降趋势，2012年Q4已降至24%。

     兰亭集势之所以在众多外贸B2C网站中脱颖而出，一方面因为它比较早发现并挖掘这块市场，另一方面与创始人团队精通搜索引擎营销关系密切。兰亭团队相当重视利用互联网的手段挖掘商业价值，他们舍得花钱买关键字，并且有自己开发一套算法来发现和调整关键字组合，从而带来尽可能高