【B2C案例】兰亭集势：营销费用为何这么高?

从供应链的角度解读了兰亭集势高毛利、高库存周转的秘密，本篇将继续挖掘这家公司是通过什么手段给网站带来流量，将商品推给海外消费者，以及，电商致力追求的高重复购买率，身为外贸B2C的兰亭是否有能力实现？

    首先来看一组数据，2010、2011、2012年兰亭集势的销售及市场费用（或营销费用）分别为2260万、3846万、5341万美元，同期占净营收的比重分别为38.5%、33.1%和26.7%。对比做本土电商为主的网站，亚马逊2012年营销费用占比为3.9%，唯品会为4.7%，兰亭集势的营销费用高的有点吓人，这么一来，兰亭的毛利率再怎么高，整体来看也“不显高”了！这也是兰亭近几年营收规模爆发式增长、毛利率大幅提升，但未能实现盈利的原因。2012年 ，兰亭集势归属股东的净亏损为420万美元，第四季度单季度扭亏，净盈利111万美元。

    电子商务的逻辑是要通过新增用户和重复购买，实现规模化运营，从而在规模化的基础上降低可变成本，产生持续性的现金流，支撑再投入，形成生态循环圈。以亚马逊为例，之所以营销费用占比仅为3.9%，是因为亚马逊通过不断改进的用户体验，已经获得了大量忠实的用户群。亚马逊在1999年就已经实现了73%的重复购买率，目前，国内的电商网站唯品会也实现了70%以上的重复购买率。由于在消费者当中已经形成了良好的口碑，具备比较强的用户黏性，他们不需要再为获取新的流量或订单量，匹配同等比例的营销支出。

    跟这些做本土电商为核心的公司比起来，兰亭集势在营销方面确实比较另类，一方面花钱做营销“毫不吝啬”，另一方面用户粘性“不见起色”！兰亭集势的营销费用究竟花在了哪儿？

    兰亭集势主要通过搜索引擎、展示广告、联盟广告、邮件营销，以及社会化营销的方式进行推广。可以说，兰亭集势近几年的爆发式增长，主要得益于整个团队擅长互联网营销。

搜索----CPC付费

    以美国的电商网站整体情况为例，来自搜索引擎的流量高达40%，当中又有大约一半来自SEO，即自然搜索，另一半则是付费营销带来的流量。同样，搜索引擎是兰亭集势的第一大流量入口，据Hitwise数据统计，2013年3月，www.linghtinthebox.com北美地区的访问当中，有超过45%的流量来自谷歌，其次是社交网站Facebook约为其带去了3%的流量，其他包括eBay、Yahoo!Search、Bing、Ask、Yahoo！Mail、亚马逊等网站为其带去2%左右的流量。