阿里电商娱乐“合流”能走多远？

　　在天猫的规划中，天猫与明星创客的融合，恰是构建这一全平台的第一步，下一步的关键是将粉丝经济过渡到星店、星品上，实现明星品牌线下到线上的注意力引导，这是天猫的最终目标。

　　显然，与以往依靠流量塑造“淘品牌”不同，天猫试图通过“粉丝经济”的方式塑造“天猫品牌”。淘宝时代，平台曾通过为商家提供流量支持打造出一大批“淘品牌”，比如韩都衣舍、御泥坊等。但随着流量红利时代结束，以及用户对商品品质要求的提高，简单的导流模式对于塑造中高端品牌显然难以奏效。因此，天猫必须寻求新的方式，而明星在品牌塑造方面有着天然优势。

　　娱乐+电商效应

　　在此基础上，阿里在娱乐方面的布局正在与电商业务发生化学反应。天猫在吸引明星直接开店的同时，也开始打通整个娱乐电商链条。

　　今年3月，天猫宣布联合18文化、光线传媒、荣信达影视等国内26家经纪公司打造在线明星“秀场”，即商家通过天猫找到匹配的明星代言人，利用明星效应做一系列整合营销。

　　但天猫市场总经理应宏曾表示，商家对明星的营销还处在很传统的阶段，天猫正尝试利用消费者大数据突破精准营销这个难题。

　　天猫在今年5月25日的年中大促发布会上，正式向外界发布了“天猫X娱乐”计划，开创新的台网联动模式，让用户在各种热门节目中都可以边看边买。目前天猫已联合包括东方卫视、湖南卫视、江苏卫视等在内的一线卫视，消费者可以通过收看电视台播放的节目，用手淘或者手机天猫扫电视台标进行“边看边买”。

　　天猫一位负责人向21世纪经济报道记者分析说，对于电商来说，明星的娱乐化营销是市场营销的一部分，能够抓眼球，瞬时集聚人气。但明星效应一过，粉丝的热情退去，平台往往沉淀不了数据，或者投入产出比不高。而对于明星来说，只是给某个商家站台，或者给某次营销活动做个代言，赚点快钱的同时，并不能满足他们借势去扩大影响力的需求。因此，明星自身对这类代言也并不是特别注重。

　　然而，在“互联网+”的大趋势下，电商平台和明星、艺人、经纪公司等均在探索新的合作模式，互相借势，以实现可持续的商业化。

　　目前，阿里巴巴除了成立阿里影业外，也在整合旗下资源，率先在各个平台尝试明星商业化的探索。进一步说，它正尝试着帮助商家、明星、经纪公司、播控平台(电视、视频网站)之间建立一座桥梁，以精准对接需求。(来源：21世纪经济报道 文/滑明飞）