调查：化妆品电商业真实情况

　　3.避开渠道，直接面对消费者。许多线下品牌的成功，不是产品的成功，而是渠道的成功。其弊端是长大后会被渠道商控制，比折扣、比广告、比明星代言、比包装，许多时候不是比给消费者看的，就是给渠道。增加产品投入、调整定价甚至改一下包装，都要考虑渠道能否接受。若想精简渠道，将资源集中于终端面对消费者，不那么容易。一年前自然堂对渠道动了手术，立刻在行业内“千夫所指”，因为打破规则影响到了太多人的利益。电商品牌在这方面很幸福，天然地供应链短，能直接触摸到消费者。即使淘宝不再给流量且流量越来越贵，那也是一次性的，一旦将顾客留住，二次、三次消费便不再有这部分成本。而线下，渠道扣点是永恒的。

　　4.起步门槛低。一位担任过多个一线线下化妆品品牌市场总监的电商品牌创始人告诉记者，一个线下化妆品品牌的起步成本在3000万左右，包含一套完整的包装设计及模具、生产成本、打通渠道、请代言人和广告制作，不含投放。再往后，一年3000万的广告只能让人看到，5000万、8000万算是有自己的声音。而在线上，四五百万即可起步，早年淘宝给资源的时候可能更低。掌握技巧而非一味砸钱可以提升推广效果，而且今天投入今天就有收益。规模长到1000万进入安全期，1500万盈亏平衡，一年在淘宝上投2000万推广费已经很惊人了，基本能保证有8000万到1个亿的销售。要再增长，未必需要在线上投入更多，而是要走到线下来。虽然淘宝化妆品一年销售300多个亿，等于10年前全国化妆品市场的总量，理论上足以承载10个亿以上规模的品牌了，但如果不进线下，就只有淘宝的那一圈人知道。

　　因为这些优势和可观的毛利，虽然受到资本青睐的电商化妆品品牌并不多，大家活得都还可以，不那么着急等钱下锅。那么，在电商渠道里长出成功化妆品品牌来是否就只是时间问题了？还不好说。

　　一个化妆品品牌的