调查：化妆品电商业真实情况

　　那么，本土工厂与科丝美诗们的差距有多大？一位考察过后者生产条件的品牌商对记者分享了他的观点：硬件方面有差距，但随着市场发展是可以追上的；更大的差距是在软件方面——管理的严谨性、生产流程的规范性、质量控制的稳定性，不是用钱砸或是空降能人就能提升的，需要一个过程。由于客户群甚少交集，定价差得很远，现在外资OEM企业对本土企业还没有太多影响。但不出三五年，随着外资工厂成本下降，其规则更吸引本土客户，而本土又成长出一些能下大订单的品牌的话，彼此竞争是必然的。

　　逾80%毛利，10%净利，能走多远看品牌

　　了解了前端生产环节，进入第二个问题：化妆品真的是一个“暴利”行业吗？电商化妆品的“暴利”程度比之线下如何？

　　先看线下。自10年前上海家化、索芙特、白猫等一批日化公司上市后，一直再无任何日化尤其是化妆品公司登陆国内资本市场。而前一拨公司里，除了家化，或卖壳或连年亏损。曾经红火过的本土品牌，如羽西、小护士、大宝、丁家宜，均已先后被欧莱雅、强生、科蒂等外资集团收购。新成长起来的自然堂、珀莱雅、美肤宝等，又都处在报会前夕。率先报会的相宜本草的招股书，便被视作了解读当下化妆品市场的最公允素材(之前虽有美即、霸王、青蛙王子三家公司在香港联交所挂牌，但前者类别单一，后两者主营洗涤，参考性弱)。

　　在这份招股书里，其自陈的成本、利润结构是：毛利80.34%，广告、促销、终端等市场推广费用占销售收入50%，净利约10%。这在由线下转线上、从事化妆品行业逾10年的苏桂强看来基本属实，且代表了线下活得较好的品牌们的普遍状况。

　　但电商品牌与线下的供应链有所不同。线下在零售终端就要被吃掉30%的利润。进入终端之前，还要经过大区、省、市三级代理商，每一级都要扣点。为笼络住经销商，分片区从一年一次发展到一季度甚至一月一次召开订货会，比拼折扣、豪车、出境游，更是饱受诟病的烧钱。这些成本天然为电商品牌所规避，互联网营销与传统的明星代言、高空广告、节目冠名也不是一个体系。那么，电商化妆品的净利空间能比线下更大吗？

　　未必见得。一位要求匿名的孕妇电商化妆品品牌创始人算了这样一笔账：电商