调查：化妆品电商业真实情况

　　首先说明，本文探讨的化妆品仅限于护肤、防晒、彩妆、香水等狭义范畴，不包含洗发、沐浴、牙膏等洗涤类大日化。因为后者的产业组织、价值链条大不相同，且毛利极低，一般不列入同一统计口径。

　　熟悉一下行业背景。2012年，中国化妆品市场总销售额1227亿元(来源：Euromonitor)，其中淘宝销售额逾300亿。80%以上市场份额属于外资品牌。国货中占有率前三甲依次是“自然堂”、“佰草集”、“相宜本草”，前两者的年销售额都在20亿上下(来源：“中国化妆品网”研究中心)，后者在去年公布上市招股书中的数字为13亿；均为创立超过10年的线下品牌，但已悉数进驻电商全网渠道。电商品牌中，乐蜂网去年底宣布其自有品牌年销售额达4亿，处在领跑位置。其他较知名品牌如“阿芙”、“御泥坊”、PBA，体量在1亿～2亿。总体过亿者不多，大部队集中在千万、百万量级。

　　第一个问题：电商化妆品是如何生产出来的？

　　目前所有的电商化妆品品牌都没有自己的工厂，即都是走的代工路线。所用工厂绝大部分在广东，尤其是广州的白云、花都、番禺等郊区，少量分布在上海、苏州、厦门、浙江。基本都是本土工厂，偶有台港澳独资或合资，尚没有人与已进入中国的化妆品OEM跨国公司——日本科玛(KOLMAR)的苏州工厂、韩国科丝美诗(COSMAX)的上海工厂建立合作。每座工厂一般只主营个别类目，比如擅长做护肤膏霜的较少会拥有全套彩妆生产线，做面膜贴的一般不会去碰精油或香水香膏。这便意味着一个产品线丰富的品牌需要委托多家工厂代工生产，模式通常有两种：OEM——工厂负责内容物生产(包含原料、配方、加工、罐装，极少数品牌会自带原料或参与配方)，电商品牌负责包材采购及包装设计；ODM——工厂包办完整产品的制造，甚至包括品牌策划、定位、产品结构规划，电商品牌自带设计稿即可。

　　这说明电商品牌实力弱、不可靠吗？单纯从代工不能推导出任何结论，因为这已是被化妆品行业普遍采用的生产组织形式，且越来越成为趋势。站在经营的角度，生产能力的扩张永远应滞后于销售的增长。无论多么大的品牌，总有一些品类是自己不擅长、别人能做得更好，或者利润薄、又大家都能做的。只要把研发控制在手里，做好监督和品控，部分生产外包是完全合理的，事实上这也为不论是国际大品牌还是线下国货在不同程度上所采用。在这方面，韩国化妆品业走得更远了一步：政府每年都