盘点：商品购买的七种方式
1.拿了啤酒就走——直接购买 客户到门店拿了啤酒就走，其他东西什么也不买，这种购买方式就是直接购买。直接购买关系也称为保持销售，指的是客户按照自己的购买计划，直接购买商品。此时客户购买目的很强，体现为购物篮中的商品购物篮构成比较单一。直接购买可以保持门店与客户的关系，但是过多的直接销售也会使门店的经营效益下降。 2.降价啤酒买了3瓶——促销购买(Promotion sell) 采取促销、广告等手段，诱使客户在没有购买计划的前提下形成冲动购买，比如客户本来想买一瓶啤酒，到了超市后发现啤酒在促销，于是一口气买了3瓶，这种冲动购买称为促销销售，也称为“刺激销售”。在门店促销的情况下，客户往往会形成冲动购买，这时购物篮构成会比较繁杂，购物篮内数量会比较多，购物篮商品数量受到价格因素、促销因素的影响形成增长。 3.三得利啤酒没有了，买了力波啤酒——替代购买 由于某种原因，客户需要的商品没有了，或者是价格因素导致客户选择了新商品，而不是放弃购买，比如某个客户到超市购买三得利啤酒，门店三得利啤酒没货了，于是客户买了力波啤酒，这种购买我们称为替代购买。这里的替代购买指的是替代商品的价格、功能与原商品相似，而不是向上销售或向下销售，替代购买对于供应商来说不是好事，但是对于零售业可以达到保持客户的目的。 4.买了啤酒、也买了花生米——交叉购买(Cross_Sell) 在客户购买A商品时，同时也购买B商品，形成商品的交叉关系，比如某位客户到门店购买啤酒、发现有一种麻辣花生不错、可以用来下酒，于是顺手拿了一包，这种行为就是交叉购买。“啤酒与尿布”的故事就是典型的交叉购买行为，交叉购买可以使购物篮大大丰富。 5.买啤酒结果买了葡萄酒——向上购买(Up_Sell) 在客户计划购买A商品时，采取种种手段诱使客户购买更加高档的B商品，而不要购买档次、利润较低的A商品，这种购买行为就是向上销售。这是提升销售的最佳方式，比如某位客户计划到门店购买啤酒回家饮用，到了门店后发现某种葡萄酒很吸引人，于是客户改变了购买计划，不再购买啤酒，而是选择购买价格较高的葡萄酒，商家应鼓励诱导这种购买行为。 上面的五种商品与购物篮之间的关系是属于正常销售行为，一般来说，五种购买关系的层次不同，直接购买层次最低，而向上销售的层次最高。 此外，在实际销售过程中会大量存在另外两种非正常购买行为。 6.一个沙锅坏了整个购物篮——被放弃的购买 我在门店观察到过这样的情形，某位客户在门店选购了一个沙锅，同时也选购了其他生鲜食品，到收款台交款时发现砂锅有裂纹，而当时收款员态度不好，客户一气之下将所有的商品都放弃了。这是我们可以看到被放弃的购买，有更多被放弃的购物篮是我们看不到的，在对门店进行观察发现，很多门店的销售转换率为50%~60%，说明有40%-50%的客户放弃了购物，这种情况一旦变成一种持续发展趋势，商店就会倒闭。 7.当华夏干红变成了绍兴花雕——向下购买(Down_sell) 向下销售的含义是，在具有较多商品选择的前提下，客户选择了价格较低的商品放入购物篮。比如，某位客户到门店想购买华夏干红葡萄酒，但是最终却购买了绍兴花雕，购物篮金额由数十元变成了寥寥几元钱，这是向下销售的典型案例。向下购买使商店的利润较少，因此往往不被零售企业欢迎。 |
