【案例】：凡客品牌之殇

　　关于价格战

　　凡客不会加入价格战。举例6 18价格战，在整个事件中凡客完全置身事外，恰恰显示了凡客模式的独特性，能让大家清楚地看到，凡客模式的独特性。没有今年，无法凸显凡客的独特。我们不参与价格战，我们不会被迫参与这样惨烈的竞争，我们没有竞争对手，我们和其他的企业不一样。我们不仅仅是电商，我们有自己的产品，自己的品牌，我们是品牌公司。譬如说，一盒烟，传统渠道卖90元，京东或许卖85元，这样当当想要卖83元，下面还有卓越、苏宁易购。电子商务客户转移成本太低，必然导致价格战的恶循环。这是他们的困境。对于凡客来说，商品的定价权在我们这里，这是凡客的优势。此外，凡客毛利40%，平台级电子商务毛利偏低只有5%左右，也就是说，他们需要至少6倍于凡客的销售才能达到我们的毛利水平。

　　我们走的是人民时尚路线，平民化价格。我们叫做高性价比。你在同等价位，同等品质，你提供的是最好的价格。你比如说T恤，在郴州的生产线上，这边是优衣库，再那边是阿迪，这样的生产线出来的东西我们卖29(元)，帆布鞋卖59(元)。你做的好看，品质用户可以接受，我只看见我的二次购买越来越高，这是非常重要的事情。

　　2012年的凡客，摆在第一位的问题是品质、增长以及如何控制风险。品质之后才是增长，增长是从品质来，而不是价格。因为品质的提高，让用户更加认可凡客诚品，降低退换货比例，让用户更多二次购物。因为口碑传播的时候，品质是关键。今年凡客将深耕细作，提升品质，继续提供最高性价比的产品。

　　关于定位

　　凡客首先是一家品牌公司，其次是一家资源整合公司，再次是一家服务公司，最后是一家IT公司。

　　关于试错

　　2010年以后，传统品牌就不能够给凡客提供更多参考了，凡客打破了所有传统品牌的成长曲线，剩下的，只能是凡客自己试错。对于试错的代价，陈年称，控制在营业额的5%以