【案例】：凡客品牌之殇

　　凡客高级副总裁王春焕说，2011年凡客共销售1000多万件VT，占到国内T恤市场总量的20%。然而，这个量还能提升多少？

　　当增长放缓时，节省开支，提升效率，同样能取得不错的利润率。或许是出于这样的想法，2011年陈年开始采取变革措施，调整凡客的组织架构和产品架构，以期更好地发展。

　　盈利之殇

　　成立一家企业，亏钱不是目的。暂时亏损可以说是为了市场布局，为了未来盈利，那么对于投资者而言还是可以接受的。如果亏损既是暂时的，也可能是长期的，那么唯一的出路就是做大体量，顺利IPO，进入资本市场通过市盈率的方式寅吃卯粮，玩一出击鼓传花的游戏。

　　电子商务遭遇寒冬，很多电子商务企业亏损，然而其中又有着诸多不同。比如京东完全可以通过减少投入在短期内实现盈利，但是这种短期的盈利对于京东而言意义不大。对于京东来说，利用资金优势，实现规模化扩张，以简单直白的“低价”策略和更具黏性的服务聚拢消费者，挤走竞争对手，才是它想达到的效果。因为规模化经营后，市场集中度提高，京东与供应商的议价能力将大幅度提升，毛利率也将提升，加之运营效率的提升，盈利就不是难事。

　　然而，凡客经过了飞速增长，却年年亏损，又是为何？如果说凡客亏损也是为了实现规模化经营的必由之路，那么作为一个自主品牌，其规模优势不足以对其他品牌构成威胁。“凡客的可复制性很强，其竞争壁垒就是品牌和服务，当年凡客在PPG之后能够迅速崛起，并且凡客与PPG的定位、模式基本相同，就是明证。”观察人士表示。

　　2012年上半年，陈年在多个公开场合表示有希望年内实现盈利。如果要在今年年底拿出一个好看的财报来，陈年将如何做？

　　事实上，经营凡客这样一家定位摇摆不定的电子商务企业，陈年不得不成为一个平衡木高手。急剧扩张，追求速度，由此带来的是管理的压力，同样也是盈利的压力。而经营成本过高是凡客无法盈利的原因之一。无论是高昂的广告营销费用，还是品类扩张所带来的产业链整合成本、人力成本、物流配送服务成本、逆向物流成本等等，与凡客较低的客单价相比，其利润率低是必然的。

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