【案例】：凡客品牌之殇

　　“速度是人类的第二兽性。”凡客不断投入，不断扩张品类，扩张SKU，带来了用户规模以及销售额的提升，但遗憾的是这并不等于盈利。素有华南电子商务物流第一人之称的华南城物流副总经理郭保卫就认为：“很多电子商务企业把钱变成库存很容易，把库存变成钱却很难。关键在于：真正有实力的产品规划，就是用有限的SKU，去实现尽量多的销售。而没信心的表现，往往是把产品布置得满满当当，不知道哪个好卖，就怕漏下。”

　　扩大SKU不见得盈利，缩减SKU也不见得降低规模。商业有商业的规律，即使电子商务也不例外。扩大SKU，带来的是管理的难度。如何找到一个最好的状态，不断调整SKU，去芜存菁，优化动销率和周转天数等关键指标，绝对是一个技术活。从去年产生的库存危机来看，凡客显然在这方面做得并不算好。

　　媒体披露的一份凡客上市材料显示，截至2011年9月30日，凡客的总库存高达14.45亿元(2.286亿美元)。而2011年6月底和2010年6月底，这一数字分别为8.5亿元(1.347亿美元)和1.98亿元(3126.1万美元)。

　　另一方面，公开资料显示，2008年凡客的销售费用约为9300万元，2010年凡客的营销费用达到了5.2亿元。2011年，这一数字增长到10亿元。

　　大手笔的推广确实为凡客带来了知名度和订单。据媒体披露，因为重视宣传文案，凡客的广告创意最终都要由陈年拍板。而本文开头叙述的凡客春天版文案，就是因为陈年喜欢的诗人海子的一首诗里的一句话而被确定。海子写道：“春天是我的品质。”

　　但是，“广告有一半是浪费了的”，凡客广告传播的效果到底如何呢？艾瑞咨询对2011年10月B2C购物网站转化率(从访问到下单)进行分析发现，淘宝网(包括淘宝商城)的访问到下单转化率为6.4%，高居榜首，而凡客诚品的下单转化率仅为2.5%。

　　烧钱对于互联网企业来说是常事，但是这样大手笔烧钱还是让人触目惊心。一位与陈年私交甚好的某电子商务企业负责人告诉记者，凡客大手笔投入其实是表面风光，而给经营带来的是巨大的管控风险，当年PPG商业模式正确，但是它死在了大做广告的错误路径上。

　　传统企业也做广告，但大都量力而行，因为品牌是慢慢堆积出来的。一位业内观察人士表示，互联网确实扩大了商业边界，但