【案例】：凡客品牌之殇

　　可惜的是凡客在发展的过程中越来越不像凡客了。在一路狂飙突进中，凡客逐渐偏离了自己当初的定位。现在凡客做的事情其实与京东相比没什么两样，只不过是在商品上标注了自己的品牌而已。

　　凡客以品牌的名义搭建、调动供应链，进行资源整合。凡客拥有的只是一个品牌和一个网上销售平台，无论是生产、设计，乃至仓储、物流，并不都是亲历亲为，其牵动的是一条长长的产业链。如果凡客不能有效地获得自己的品牌溢价，仅仅依靠外围的资本投入，或者说内部管理效率的提升，选择走量的方式，终究不是长远的发展之道。因为这样做，凡客不仅不能满足自己的胃口，也无法满足供应链上利益共同体的胃口。

　　事实上，作为大众时尚品牌，凡客主打产品T恤的价格一直定得很低，29元、69元、99元的价格吸引了大量用户，但是如此低的售价也给它带来很大的盈利压力。创立4年来，凡客在销量上取得了几何级数的增长，也培养了一大批忠实的用户，但是至今没有迎来盈利的拐点，而是年年亏损，陷入“赚吆喝不赚钱”的尴尬境地。那么，是不是有了更大的销量规模，凡客就可以盈利？其实未必。

　　而且，这种成本压力也在供应链上延伸，因为凡客不涉足制造，其产品都是请人代工，由于成本问题，凡客以前曾出现过供应商不按要求生产、偷换材料以降低成本的事件。

　　2012年，凡客开始优化供应商。在此之前，凡客的供应商已从两三百家锐减到一两百家，减掉了一半左右。

　　一位电子商务观察家认为，互联网虽然可以创造商业奇迹，使一些企业跳离常规的发展轨迹，取得爆发式的增长，但是基本的商业规律是不会变的，比如产品品牌的定位同样要清晰。而凡客定位的摇摆，不仅给自己带来管理的难度，而且让自己无法聚焦，大量的广告投入带来的品牌效应被庞大繁杂的商品品类稀释，这一点也许会成为未来凡客发展过程中的最大硬伤。

　　目前，凡客虽然进行了一定的收缩和调整品类结构，但是如果仍不能明晰自己的定位，未来凡客有可能模糊商业边界，最终失去控制。营销之殇

　　资金是有时间成本的，