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(中国电子商务研究中心讯)作为中国最早上市的电商企业，当当网给外界的印象一直是动作保守、成长缓慢，且话题不断。
不过在京东、阿里相继上市后，被逼到墙角边上的当当网开始谋求突围：10月20日，当当网宣布升级更名为“当当”，在域名保持不变的情况下，删除了非关键字“网”。
《每日经济新闻》记者注意到，当当此举并非孤例，之前京东、苏宁等皆进行了类似的更名，其核心在于寻求业务半径的拓展。但从当当目前的整体布局来看，不管是移动端还是品类扩展，皆展开了与此前“以稳为主”的形象不同的“求快谋变”，但鉴于其整体规模所限，流量或许仍是其不得不面临的最大困境之一。
淡化电商色彩
对于当当选择在这个时间点更名换标的原因，当当品牌负责人对此表示，2014年是当当重要转折点，非图书业务比重已经超过60%，企业正全面转型时尚电商，因此需要全新的形象重新诠释品牌内涵。
当当第二季度净营收19.608亿元，其中服装、日用百货等第三方平台交易实现14.3亿元，在总营收中占比超过七成，且同比增长率达82%，远超总营收的同比增长率31%。得益于非图书类品类的扩展，第二季度实现净利润2880万元，是第一季度200万盈利的14倍多。
当当内部人士向记者透露，图书和服装是公司当前的目标品类，未来仍然以百货和图书作为重要品类继续发展。
此外，在当当CEO李国庆看来，图书品类已经非常稳固，服装品类将在三年内力争行业前二；在这两大目标品类之外，当当正在积极培育孕婴童、家居家纺等竞争性品类，并在时机成熟时推动这些竞争性品类向目标品类的转化。
当当的更名以及业务拓展举动，同行早有先例。在过去几年里，包括京东、国美等在内的企业都相继进行了去“网”化更名，这些举动的背后都是有意淡化电商色彩。
速途研究院院长丁道师表示，“以当当的企业性格，此次更名定是早已谋划，并按部就班执行。从去网化来看，当当未来将像其他电商平台一样全方位发展。这两年，当当变化明显，直营产品比重越来越少，平台化将是未来趋势。”
值得注意的是，《每日经济新闻》记者从当当一名内部人士处独家获悉，除了更名换标外，当当还计划推出自己的吉祥物，而这些动作都是为未来三年新战略做准备。当当计划在年底的内部战略会上，讨论金融业务布局、数字业务等等一系列新业务方向。
不过，业内人士对于当当的业务扩展存在不同看法。互联网独立分析师洪波表示
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