社交电子商务：雷声大、雨点小？

众所周之，在互联网世界中，社交网络是个“香饽饽”，电子商务也是个“香饽饽”，——那么，两者叠加在一起，“社交电子商务”是不是一个“更香的饽饽”呢？目前有迹象显示，这个曾经在2011年作为“the next big-thing”的概念也许只是来自硅谷一相情愿的认知而吹大的流行之物。

　　据IBM发布的美国2011年岁末感恩节和圣诞节之间(这也是一年之中零售商最为发力的“冲冠时刻”)电子商务数据显示，仅有0.56%的网购消费者是通过来自社交网络系统的引荐而下了订单。另外，号称全球领先网商踊跃“整合植入”其平台的Facebook也可谓雷声大、雨点小：在2011年第四季度这个零售业大拼的季节，Facebook网站上由其社交和购物功能叠加产生的销售额业绩竟然差强人意到“没有必要披露的地步”。

　　究竟是哪里出错了呢？曾几何时，炙手可热的社交商务不正有个雅号叫“F-Commerce”(Facebook与Commerce的缩写简称)吗？在线零售网站Overstock.com总裁乔纳森·约翰评价称：“我同意社交电子商务的模式被过度夸大了，事实上就连Facebook在内，还没有人真正抓住那只兔子。”

　　在F-Commerce概念中，社交与购物功能的叠加大致有三种形式。一是将Facebook仅作为广告平台来吸引消费者注意、并继而引导他们到零售商自己的网站上去下订单；二是用Facebook来实施“用户行为定向”，并基于用户在社交网站上的行为和喜好来推荐商品——这一点类似沃尔玛的Shopycat礼品推荐的服务模式；三是直接在Facebook上构建网店，进行订单、支付和物流操作。

　　据Facebook最近公开声称，在全球排名前200的网络零售网站中，88%都有“整合植入”到其平台，并且通过这样的整合为营销者贡献了高于前一年同期水平236%的流量。

　　而事实上，来自营销者的反馈信息显示，相比一年前市场对于“社交电子商务”的普遍期待，Facebook平台上促成的实际购买数额要比预期少得多。在高端时尚营销商Gilt集团总裁凯文·莱恩看来，“Facebook无疑是一个人们与朋友联系的好地方，但迄今为止，它不是一个上佳的购物场所。”

　　原因可能是多纬度的。在用户隐私被普遍关注的大背景下，零售商即使将网店“植入”到Facebook平台上，也倾向于自主管理其电子商务运行系统而不会与Facebook共享敏感的财务和客户