分析：线上线下之战即将进入战略相持阶段

2013年是美国电子商务发展史上至关重要的一年。由于销售税政策的改变，传统零售商的电商化和购物体验的改进，大电商优势正在缩减。2013年零售商发起反击，并让亚马逊的增长速度变缓。这是一个令人值得关注的时间节点。

　　15年前，仓储购物中心引发平价革命；15年后的今天电子商务引发新的地震，零售市场再次发生震荡，规模和价格竞争不再是制胜的唯一法宝。实体零售下滑，而与此同时电子商务却蒸蒸日上。像Sears等传统百货日益艰难。每一个商家都在寻找新位置和落脚点。据美国CRR调查，未来5年内英国线下实体店由于电子商务飞速发展而关闭近20%，从目前281,930家降至220,000家，316,000人因此失业。线下零售额从目前50%降至明年40.2%。2018年网络零售额年增加到21.5%，社会销售总额增加12%但同时零售商运营成本将增加20%。仓库空置率从2008年5.4%，到今年14.1%，2018年24%

　　价格战和渗透理论

　　价格差就像渗透理论中的浓度差。分子总是从浓度高的地方向浓度低的地方扩散，同时也会存在少量的分子从浓度低的地方向浓度高的地方扩散，直到两边浓度相同。线上线下之战也是同样的道理。线上线下的价格差推动线上线下重新划分势力范围，而平均利润率则决定了线上线下重新实现平衡的基本条件。即只要线上线下存在投资利润率不同，资金和资源就会投向利润率更高的地方。简单地说，就是哪里赚钱，就在哪里做，直到两者利润率相同。

　　虽然价格战不是线上线下之战的唯一的动力原因，其它的原因还有购物便利，丰富品类等等。但是，早期所有的电商无往不利的最重要的因素就是通过比价功能持续地发动价格战。一时间，反应迟缓的实体店措手不及，丢盔弃甲，溃不成军。如今，零售商以其人之道，还治其人之身。通过更加凶猛的价格战发动反击。

　　事实上，实体店零售商采取了一系列的手段进行反击。比如更好的产品搜索服务、更快的网站响应速度，更流畅的移动网站，更有个性的社会化营销等等。和以前相比，如今实体店零售商思路更清晰，手段更丰富。但其中最具有决对性反击手段就是同样推出比价服务，提供更有竞争力的价格，削弱亚马逊优势。价格战既是亚马逊进攻利器，同时也是实体店零售商反攻利器。线上线下通过一轮又一轮的价格战，不断的进行市场份额的重新分配。线上线下将在两者战略相持阶段重新获得平衡。

　　比如，沃尔玛在今年开发出一种新技术，能够让公司定期的监控竞争对手在网上销售的每一款产品的售价。其它零售商当前也采用了类似的“动态定价”技术。这一技术由Mercent等第三方提供提供，能够让零售商每天数次对产品在网络中的售价进行调整。零售产业一年采用“动态定价”的增长率达到了约75%

　　过去零售商每周或每两周对产品售价进行一次调整，但是从2010年的假日购物季开始，零售商网站中的产品售价开始每天进行调整。到了2011年的假日购物季，每小时对产品售价进行调整已经成为了常态。

　　价格战同样发生在中国。相信大家对京东，苏宁等相继发动的价格战记忆犹新。中国的价格战比美国更加凶猛惨烈，有过之而无不及。有意思的是，中国价格战更多的是发生在电商之间。大多少传统零售大佬则保持漠视或观望。因此，中国线上之争基本尘埃落定，而线上线下之争还没有开始，传统零售依旧在退却之中。或者从某种意义上说，中国市场进化速度比美国市场慢半拍。

　　如今，实体店开始采用线上线下双剑合璧方式和亚马逊抗衡(两线对一线)，一方面复制亚马逊线上功能，亚马逊有的我也有，如比价服务，同日到达，金牌会员，支付便利等；同时发挥亚马逊所不具有的线下优势，比如通过实体店配送网络订单，采用So-Lo-Mo，强化店面体验等。

　　因此，大电商如今不再令人恐怖和措手无错。亚马逊遇到的最大问题就是，零售商真正找到了如何把数字和实体店业务结合在一起的方式。即线上线下融合所带来的双剑合璧威力。其核心就是发挥线上线下优势，并在两者之间建立良性互动关系。这同时也意味着电商不在无往不利，线上线下即将或者局部上已经进入战略相持阶段。