【海外案例】ShopBop：网购服装的男性顾客大解密

　　款式指南对男装网站的成功至关重要。虽然女性很享受淘衣服的乐趣，但是她们并不介意在逛街之后两手空空地回家。不过，沃顿商学院(Wharton School)从事消费者行为研究的市场营销学教授大卫·贝尔(David Bell)表示：“对于一个男人来讲，逛了半天却一无所获会被视为一种失败。”

　　East Dane将为顾客提供如何搭配职场装扮的建议。这个网站还有一项功能，那就是男性客户可以保存他们希望将来购买的品牌的信息。约希辛表示，男性更倾向于信赖专家的建议，而不是朋友的建议，并且男性更倾向于购买之前购买过的品牌。

　　为了使挑选服装变得更加简单，East Dane大胆地移开了通常位于页面左侧的导航栏，而使用这种导航栏早已成为了很多网站的惯例。East Dane的网站也有导航栏，不过它的导航栏被设置在了页面顶端。虽然约希辛承认，让消费者学习新的导航方式有一定风险，但他表示，这能为那些更大的产品图片节省出宝贵的空间。他说，男性希望看到更少选项，以及更简化的导航。

　　女性服装购物网站ShopBop看起来很柔美，并鼓励浏览者在网上闲逛。这是因为女性一般很享受网上购物，将其视为一种娱乐。其他的发现包括：男性认为，模特的面孔会让人分心。另外，男性不希望看起来像“礼物”的包裹被派送到家里：所以，East Dane没有采用ShopBop在包装商品时使用的那种包装纸。

　　男性甚至对邮寄退货也可能产生与女性不同的感受。尽管女性也讨厌退货，但是这个因素不太可能成为阻碍女性购物的原因。佩尼克称：“我们持续收到以下反馈：男性往往觉得退货的过程──从找到邮寄的盒子到支付邮资──都有点让人打退堂鼓。”这才有了East Dane附送胶带的做法。

　　就像百货商场的男士楼层一样，East Dane看起来是截然不同的一个网站，但是这个网站与ShopBop网共享着同样的管理人员、分销系统，甚至购物车。顾客可以把两个网站的商品放在一个购物车里。

　　其他的男士网站都逐渐认识到了迎合男士购物特色的必要性。Bonobos是一家2007年成立的男装零售公司，在该公司意识到男性有在