【案例】当当网为什么跌出B2C电子商务第一阵营

关于目前中国的B2C电子商务的竞争状况有一种说法叫做战国七雄，这七雄就是天猫、京东商城、苏宁易购、当当网、亚马逊中国、国美网上商城、QQ网购和凡客诚品。这七雄被认为是B2C电商的第一阵营。

　　其实目前这七家的实力有很大的差别，已经出现了明显的分化，天猫2011年的销售额据说已经过了1千亿，今年要向两千亿的目标迈进。京东商城尽管目前面临相当大的经营压力，但销售额也正在向500亿的目标冲刺。苏宁易购依托苏宁原有的资源和能力后来居上，销售额紧追京东商城，进入前三甲。其他几家的规模明显偏小，都是在100亿以下，不可与这三家同日而语。

　　虽然目前的竞争状况相当激烈，在不远的将来也可能出现较大的变数，但是中国的B2C电子商务正在从七雄争霸向三国鼎立的阶段转变，这里特别值得一提的是当当网。

　　当当网是中国最早的电子商务网站之一，与他差不多同时创立的众多的电子商务网站如8848都早已经成为了行业的先烈，但他经过10多年的努力顽强的活了过来，并于2010年在美国上市。上市之初被寄予很多的希望，很多人相信经过10年的历练加上上市新注入的活力，当当网一定会创造惊人的业绩。

　　其CEO李国庆在刚刚上市时候的兴奋和高调也给人们留下了很深的印象，然而一年多以来当当网的表现远远低于人们当初的预期。其当前的市值与最高峰相比已经缩水超过4/5，在此期间客户数量不仅没有增加，而老客户的流失率已经超过30%，上市之初当当网CEO李国庆与京东的CEO刘强东高调的叫板，但其销售额甚至已经不及京东的1/10，财务状况也不容乐观，估计到2014年，当当网一直要处于亏损的状态。

　　然而当当网目前面临的真正的危机还不在于其这些运营型的危机，而是战略性的危机，导致这种战略性危机的是当当网的领导人对于电子商务的狭隘的理解和对于电子商务缺乏足够的想象力。B2C的原始突破点是网上书店，这是由图书商品本身的特点决定的，因为图书只不过是一种信息载体，用户最容易通过网络准确的感受产品的质量，并做出购买决策。图书在产品规格上的标准化程度极高，再加上其重量又较轻，所以是公认的物流难度最低的产品，也正是由于图书的这种特点，最早的电子商务网站亚马逊以及在中国的追随者当当、卓越都是以网上书店起家，但任何一个企业的业务内涵都是由特定的技术和商业条件决定的。

　　随着商业生态的变化，企业需要不断的调整和重新定义自己的业务内涵，以创新性的业务来满足客户的需求。一个在网上购书的人显然并不只是对于图书有需求，企业针对客户的需求有两种创新的途径，一种是对看似单一的需求进行业务的生根，从用户的浅层需求深入到深层的和底层的需求。

　　比如亚马逊从一开始就经营他的书评库，让读者、作者和编者在亚马逊网站上生产的内容越来越丰富，把网站变成一个阅读社区。同时亚马逊从一开始就对用户的购买进行深入的数据挖掘，当读者购买某书的时候，向读者精准的推荐相关的读物，这种服务是传统书店完全没法提供的。亚马逊在这种纵向的开掘之外又横向开张，向用户出售图书之外的大量的商品，及通过图书业务单点突破，全面扩张，实现业务内涵丰富的电子零售，所以亚马逊逐渐的超越了网上书店这样一个概念，成为一个提供丰富产品的网络零售商。

　　相比之下，自称是中国亚马逊的当当一直把自己当成是一个简单的网上书店，它既没有进行纵向的业务生根，也没有进行横向的业务扩张，直到2010年上市，当当仍然是一家以卖书为主业，以基价为唯一的竞争手段的网上书店，即使到现在为止当当的销售总额当中有超过2/3仍然是来自于图书业务，长期从事图书销售让当当网的仓储和物流水平无论是在规模还是在能力上一直是处于一个较低的水准上。

　　而对于网络零售来说，仓储和物流的能力、售后服务能力越来越成为竞争的焦点，当当网低水平的物流严重的限制了其业务规模的扩张和服务质量的提高，那些拥有强大的物流仓储能力的企业比如说苏宁很有可能后发制人，京东商城当下巨大的资金投入也主要是集中在仓储物流上。

　　相比之下，当当网尽管是先行者，但在物流和售后服务上不仅不占任何优势，反而具有先发劣势，当当网的物流能力被其主营业务及图书配送牢牢的限制住了，而且是属于不自知的状态。对于能够配送重量体积各异的家电产品日用百货的企业来说，配送图书是不在话下的，但对于一个一直只配送图书的企业来说，配送其他的产品就可能成为大难题。

　　当当不是不想拓宽业务范围，但在物流上的先天不足，让其涉足更广泛的网络零售时，步履蹒跚，力不从心，而后来者迅速的超过。就像柯达被胶卷绑架，无法大力发展数码相机业务，诺基亚被功能手机绑架，无法在智能手机上面大有作为一样。

　　当当网被自己的网上图书销售上的先发优势所绑架，无法在纵向和横向两个维度上重新界定和扩张自己的业务，当产业生态悄悄发生变化的时候，原有的业务模式和竞争手段在不知不觉中失效，当当网有幸没有成为电子商务的先烈，但在艰难的熬过了漫长的冬天之后，电子商务的春天终于到来的时候，当当网发现这个春天并不属于自己，自己很可能要滞留在新的冬天里头生死未卜。