【B2C案例】当当：向中高端线上购物中心的蜕变

  今年的李国庆低调了许多，人们普遍认为当当已经退出了主流电商的舞台，但当当今年前两季度的财报告诉我们：相比以前，现在的当当更值得研究。

    不可否认，当当是近些年国内电商当中增长算慢的。由于线上图书市场空间有限，当当也曾试图快速长大，2011年开始力推百货，但高额的亏损和乏力的规模增长最终使其放弃了尝试。那次扩张现在看来是在不正确的时间（烧钱太晚）做了不正确的事（与其他综合B2C拼全品类）。回过神来的当当意识到，大型综合B2C已经是幻想，于是把目标定位成面向中高端客户的综合购物中心。目前的业绩表明，这个差异化的战略比较靠谱。
 
营收的增长来源于明确定位和业务结构优化

    当当2013年二季度总营收近15亿，同比增长24%。营收的稳健增长主要来源于两点：一是其媒体业务（图书和音像制品）依然保持了22%的同比增长，这进一步巩固了当当在线上图书市场的地位。虽然当当一再表示百货超过图书是未来的方向，但目前来看，图书依然是当当的基石，是利润的保证；二是第三方平台业务，其他收入（来自平台的佣金收入）占比逐步升高，当当正在将资源向平台业务倾斜。
 
 
    目前，当当平台的主营品类是百货，其流水加上其自营百货的规模已经超过图书。当当平台2013年的表现能用可喜来形容，不仅GMV总量上了一个台阶，且同比增速依然保持在150%以上。对于当当来说，平台业务给了它低成本扩张百货品类，进而扩大规模的可能性：一是平台商家进驻能使SPU快速增长；二是佣金+推广费的收费模式毛利率较高；三是摆脱了大量自营品类对资金、仓储、人力等资源的占用，优化了品类结构；四是通过较优秀的进驻品牌能形成流量、品牌形象等方面的支撑，增加用户粘性。
 
毛利率升高，运营费用率下降，盈利能力增强

    盈利能力增强的最直观表现便是毛利率和净利率的增长。2013年2季度的毛利率为17.1%，比去年同期增长了4.1个百分点；净利率为-4.3%，虽然依然亏损，但亏损幅度已经同比大幅降低6个百分点。

    当当业绩报告中披露，毛利率的增长主要得益于集市市场持续的分配和自主采购利润的增加。通俗的说就是，当当将原来毛利较低的产品转移到了集市，由进驻商家来完成销售，而自己把握住毛利率较高的产品，如母婴、自主品牌等。

    净利润率的改善不仅得益于毛利的提升，也得益于运营成本的降低。当当目前的整体运营成本22.5%，已是2011年下半年以来的最低水平。其中仓储物流成本的降低最为显著（12%）。当当披露，仓储物流成本的降低主要得益于经营杠杆、仓储管理系统提升和单位配送成本下降。当当的配送由第三方物流实现，在快递价格整体上涨的背景下，单位配送成本何以降低？这值得大家共同思考。
 
流量增长是关键，如何引流需要调整

    我们曾在过去的文章中提出过，当当成长的关键就是流量，尤其是平台业务。在2011年下半年至2012年上半年，当当的活跃用户数增长停滞且订单数量下降，情况有些危急，好在通过“引店入店”、进驻天猫等引流手段实现自救。目前当当的流量成长良好，若能持续，亏损将进一步缩减，扭亏也不会遥远。

    另外值得注意的是当当用户的年龄结构。当当的用户平均年龄高于其他B2C，意味着购买力较强，这与当当“中高端客户购物中心”的定位契合。理论上说，当当的客户应该能承受较高的客单价，但目前当当的客单价依然在100元左右徘徊，并未出现质的提高。图书占比依然较高（66%）应该是该现象的主要原因，未来图书以外的其他产品占比是否能提高，这是一大看点。

    我们认为，当当可以考虑从大型促销引流转向以优质的商品和购物体验引流，并努力做好客户沉淀。且要挖掘老顾客们的购买力，将他们的消费由图书转向其他客单价更高的品类。消费偏好研究、关联销售分析和推荐系统将是实现这步转化的关键。
 
小结
   当当作为国内B2C的元老，经历了两次互联网的潮起潮落，其研究价值是不言而喻的。目前的当当处在恢复期，投资机构上调了对其股票的评级也证明了这点，我们将持续关注之，通过分析它在各方面经历的成败，力图给读者们提供借鉴。