美团瞄上的社区新物种：买菜是个好生意吗？

另外，社区买菜和外卖一样是低客单价、高频刚需的场景，有机会超越外卖成为线下流量的新入口。故在巨大的新流量入口面前，巨头绝不会甘心将市场蛋糕拱手让人，纷纷布局社区买菜。

除了高频刚需的特点，社区买菜更是一个不可多得的信任入口。因生鲜买菜的非标属性，玩家若能提供优质产品，将是一个建立信任渠道的最佳切入点，高效切入家庭消费市场。

日常生活中，巧妇都在菜场精挑细选，以确保菜品质量，因为生鲜品类等非标商品品牌附着力差，盲选往往存在“货不对板”等诸多问题。但这也为优质渠道提供了机会，优质渠道站在消费者的立场精选生鲜货品，在混乱的市场中更能赢得用户信任，抢占消费者心智。

正如高榕资本消费组负责人韩锐所言，“借助生鲜作为切入点，演化出一个高频、高信赖度的渠道去打穿家庭女主人的钱包，最终切入的是家庭消费”。所谓“项庄舞剑，意在沛公”，各个玩家聚焦社区买菜以建立用户信任基础，进而切入更高毛利且更具前景的家庭消费市场。

从新零售角度看，前置仓+买菜的结合，可以率先抢夺消费者的近场消费空间。

新零售的本质是依托数字化技术和即时物流配送体系，重构“人货场”，如何加速用户与场景之间的融合十分重要。而社区买菜则从线上延伸出距离家庭最近的线下消费场景，并通过前置仓进一步缩小了用户和商品的消费半径。

这种“即买即达”的模式，极大提升了用户的消费体验，在传统家庭习以为常的社区便利店、菜市场等消费场景外，新添一种选择，加大了新零售对用户生活的渗透，释放未来家庭消费的结构性机会。

02巨头博弈，谁能突围？

2019年创投圈的寒潮依旧，大家对新项目的筛选更加理性和谨慎，但同时又倍加渴求好项目的出现。社区买菜作为公认的优质赛道，一时间成了资本追捧的“香饽饽”。目前，腾讯、阿里、京东、美团、苏宁、永辉等巨头纷纷入局社区生鲜市场，举头并进“最后3公里生活圈”。

从便利店到社区生鲜，围绕社区场景的零售业态逐渐成为各方角力的主战场，盒马鲜生、永辉超级物种、京东7Fresh之间在“大店”模式下尚未分出胜 负，美团买菜又强势杀入，随之又带来了盒马菜市、苏宁菜场、饿了么买菜的杀入。巨头和资本的涌入，极速了拓展社区买菜赛道，塑造在线买菜的新用户习惯，也 让整个赛道快速成熟。

在巨头们的跑马圈地下，行业快速分化出两类服务模式：第一类以“到家”模式为主，采取线上下单、配送到家方式，主打30分钟内到家的菜品派送。目前业务主要集中在上海，再扩展到北上广深杭等一线与一线半城市，成熟的本地化供应链和即时物流配送体系是关键，履约成本较高。