网购将破1万亿 转不转型成传统零售商发展关键

　　网络零售是否危及传统零售商的生存？中国连锁经营协会昨日发布的《传统零售企业开展网络零售业务研究报告》指出，预计2013年网购交易规模有望突破1万亿元，传统零售商需正视自身优劣势，适当开发网络销售。

　　报告指出，2009年中国网络购物市场交易规模达2483.5亿元，占社会消费品零售总额1.98%，同比增长93.7%。快速增长的动力主要来源于三个方面，一是纯粹网络零售企业持续发力，二是传统零售商纷纷触网。根据中国连锁经营协会的统计，在2009年中国连锁百强企业中，共有31家企业(截至2010年5月底)开展了网络零售业务。三是上游生产厂家不断加入。

　　不过，中国连锁经营协会同时指出，这并非意味着传统零售商要退出历史舞台，而是应该更好地结合自身优势去发展线上销售。比如传统零售商在内部管理层面有稳定的进货渠道。进货渠道的建设不完全是签合同、下订单那样简单迅速，它需时间的磨合。传统零售企业大多经过多年的经营，已建立起相对稳定的供货渠道，这意味着货源有持续供应能力、质量有明确的保障、价格与市场同类商品相近，这些是多年合作关系的基础，且对消费者意义重大。特别是已经有较大销售规模的传统零售商，在渠道方面更具优势，可获更低价格。传统零售商还有强大品牌影响力，其品牌的影响力自然可以过渡到网络零售业务中去。

　　此外，传统零售业拥有较健全的售后服务。同时，传统零售商的相关法律规范相对健全，企业管理也比较符合规范要求，政策性风险低。而网络零售业务，由于近年的快速发展，其纳税问题、财务管理、消费者权益保障等方面才逐渐引起监管层面的重视。

　　从美国市场看，网络零售排名前十位中有一多半是实体连锁企业运营的B2C网站。2010年英国网上零售企业中，根据访问数量排名的前十家企业中，也有6家开设有实体店。

　　当然，传统零售商在转型过程中也并非一帆风顺，物流成本控制、技术、人员等都是瓶颈。

　　首先是物流，记者在采访中了解到，欧尚曾计划在华开展网购业务，但由于送货上门的物流成本过高而止步。

　　其次，传统零售商的技术水平不足。网络零售对技术的要求更强，要求系统更加强大、稳定、安全。在网络建设、营销技术手段、消费者分析和数据挖掘技术等方面都有着与传统零售商不同的做法。传统零售企业一般都建立了健全的企业信息化的系统，但这和网上零售系统所要求的技术条件有很大的不同。

　　中国连锁经营协会指出，传统零售商还缺乏专业网络销售团队。传统零售企业一般把最优秀的人才投入到店铺营运或商品管理中去，但对于网络零售的人员投入和配备则明显不够，这会造成营销短板，在网站推广、商品展示和促销、顾客服务细节等方面均有明显的不同。

　　传统零售商需结合网络与实体店同步销售。传统零售商要有清楚的成本认识，对B2C业务投入主要有三个大的方向，一是技术开发，包括网页制定与维护、数据库、客户管理、订单管理等，以及相关软硬件的支持；二是网站推广，包括广告支出、人员投入等；三是日常的运营维护，主要是人工成本的支出。如果要建设一个业务覆盖全国、达到亿元销售规模的网络零售业务，初始投入应在3000万元以上。如果这笔钱投在一家卖场，三年后盈利的可能性很大，但如果投入到B2C业务中，可能仅仅是个开始。所以投入前一定要了解真实的成本，详细计划，慎重投入。同时，线上营销与线下营销要融合。多渠道营销是近年来欧美零售企业热衷的话题，主要包括实体渠道、网上渠道、目录销售、电视购物等方面，几个渠道相互促进，最终共同提高企业的总体销售额。