研究：茶企如何跟电子商务“亲密接触”

久前结束的2012北京国际茶业展上，中国茶叶流通协会、北京西城区政府和华夏茶联共同举办了首届中国茶行业电子商务高峰论坛。茶行业许多专家、茶企高管围绕“传统茶企的电商变革”为主题，围绕“市场变局”、“营销破局”等命题开展对话，共同探讨中国茶企转型升级之道。本报记者将论坛的精彩观点结合茶行业电子商务的发展现状，形成一组报道，希望对茶企开展电子商务提供实在的借鉴和有益的启发。

　　用网络思维把握线上消费群体

　　茶企业如果对市场密切关注，一定会感到茶消费市场正在发生变化。尤其近几年电子商务已渗透到各个传统的行业中，茶企也表现出积极应变的态度。以天猫为例，目前已入驻茶商超过1000家。

　　从商业调查和这些企业的电商实践中，参与电商的茶企普遍对市场变化和线上消费者的需求和特点有一个明晰的认识。线上市场消费人群集中在18—35岁，也就是越来越多的年轻人喜欢茶，这是一个趋势；线下逛茶店的，相对年龄层次、消费倾向，跟线上有更多差异。线下商务需求比较多，而线上既有自喝的，也有送礼需求，更关键的是他们更年轻，他们不仅仅关注商品本身，更多关注商品的包装、便捷性，包括关注商品传递给他们的生活方式。这是已经或者准备开展电子商务的厂商必须思考并满足的问题。

　　现在传统茶企对电商的顾虑有几点，比如茶在网上消费品中相对来说是价格比较高的，网上的群体能接受吗？天猫食品居家高级专家麒英说，线上人群和线下有很大差异，对很多传统企业来讲，需要正确解决如何把握增量市场的问题。他分析道：500元一斤的茶大部分是渠道成本，线上电子商务恰恰压缩了这个成本，你在线上就不应该卖500元一斤。所以线上运营中传递给消费者的核心卖点是什么？是同样品质商品的购买成本降低了，这也是消费者最关注的。他说，天猫上30—45岁人群，已经占到消费茶叶的将近30%以上。他们消费几百元一斤的茶叶不是问题，关键是企业怎么将自己的产品信息传递给他，去打动他。也就是说，要用网络思维和特点把握线上消费群体。当然这不是一两家企业可以做到的，这是一个产业链的事情，需要茶商包括媒体一起努力的。

　　从三个方面满足网上消费者

　　根本的是从线上消费者的需求出发，围绕产品线作认真、细致的调整。电子商务不仅仅意味着渠道的变化，更多意味着丰富了茶产业，包括产品结构、消费的应用场景等。从天猫看到真正做得好的茶企会根据线上人群需求去打造产品线。比如大益，大益在前段时间入驻电子商务。企业发现年轻人群对茶的喜欢可能更多地关注在沱茶或者是饼茶，他们很难承受历史沉重感，更关注一些时尚的东西。大益根据这些需求特点相应开发出一些配套的产品，很受消费者欢迎。

　　线上茶叶销售模式和营销方式跟传统也不一样。从红孩子集团缤购案例人们看到，红孩子前身是红孩子母婴，前年线上又推出缤购，茶是其中重要的领域，从采茶到茶叶制作，再到卖茶，希望通过体验营销在营销手段上有所加强。红孩子集团缤购总经理田军介绍，红孩子主要客户群体是女性，女性喝茶还是很挑剔的，需要对茶商品有更深层次的理解。

　　销售的不仅仅是产品，还是卖给消费者精神上的一种追求。玛萨玛索副总裁梅山说，茶有时候带给人的是一种较慢的生活方式，快节奏时代每个人都渴望节奏慢下来，都需要静下心来思考，茶在某种意义上契合了人们心理、精神上的需求。他介绍说，玛萨玛索的高管相对是比较年轻的，每个人办公室都会有一套茶具，中午的时候喝茶。

　　抢先一步或许会领先5年10年

　　很多传统茶企进入电商，并不是因为线下经营不好，相反往往是线下渠道非常好，但看到了电子商务未来发展的强劲势头，为抢占机遇而进入电商的。2011年，天猫、京东、当当等电子商务的销售额是1400亿元的规模。其中，茶叶类的销售额将近3%，咖啡占到5%左右，上升空间是巨大的。原来是红孩子缤购营销总经理，现在进入买买茶做高管的阮帅说：茶有这么大的市场，又有文化背景，还有天猫等很多非常好的渠道，在这样的渠道把茶销售占比、销售份额提上去，是整个茶行业要努力的方向。他说，茶叶在整个线上占比绝不是3%-5%的概念。5年前京东卖白酒、卖茶叶，没有人相信会有多大量，可是现在看，当时很多想法滞后了，很多固有的认识制约了我们。

　　但初期茶企还是会担心线上对线下渠道带来冲击。麒英说，所谓的渠道冲突看来不是问题。因为天猫上有7万家企业，这7万家企业绝大多数是传统企业，他们线下非常强，也为解决电子商务渠道冲突积累了很多成功经验——开发出适应不同渠道的产品。比如八马，八马是做高端礼品茶的，面对线上年轻人群，八马推出了新的品牌——十八度，这是针对线上人群专门打造的品牌和产品，规避了渠道冲突，取得了良好的市场效果。