【B2C案例】当当网：被低估了的电商
2013年当当网公布的财报数据，当当网获取用户的平均成本在24-27元，有些常识的人都知道，现在普通电商获取下单用户成本在200以上。当当网之所以获取用户成本这么低，因为当当作为最早的上市电商和最大的图书零售商，新用户中绝大部分来自主动登陆搜索来的。 第二个数据更加奇葩，就是当当网整体转化率奇高无比，7%。据我所知，目前B2C中，当当网的转化率算是最高之一。图书转化率高是可以理解的，但当当一半交易额中来自非图书的百货服饰，说明这部分用户对当当网是非常信任的。特别是在婴童领域，当当网图书带来的客户流量超过50%！ 结论是，无论是服装百货的用户，还是潜在的图书用户群，当当都具备很强的影响力。 盈利才是估值的基础 2010年当当上市的时候还是盈利的，后来随着京东加入到图书大战当中，就开始转入亏损状态。其中主要是由于两个原因导致的，一个是图书降价导致毛利润率骤降，一个是当当品类单一，缺乏纵深防御，没有开放平台支撑盈利，而目前这两大问题都已有很大变化。 京东自身上市，对品类盈利有更高的考核。图书占京东营收占比很小，没必要发起价格战。苏宁退出了图书市场，采取与当当网全面合作，更对图书品类恢复正常价格有利。而亚马逊中国，在定价策略上一直都是被动跟进策略。 2010年的时候当当的图书营收(GMV)占比接近90%，现在图书已经降低到了50%以下，服装百货成为盈利大户。当然当当网要感谢国家的政策，2014年开始免征图书增值税，会显著提升当当网的营收和利润率。东哥在这里做一个一季度营收预测，同比增长不低于30%，毛利润率不等于21%，净利润率不低于3.5%，全年净利润率看高到4-5%。当然随着平台化越来越快，当当网的毛利润率和净利润率会越来越高！ 当当一年内重返33.86美金 33.86美金，是当当上市两个月后的2011年1月14日最高值。电商估值有几种常用的方法，现金流、市销率PS估值、市盈率PE……。 亚马逊在2013年全年税后净利润才3.45亿美金，市值1344亿美金，市盈率400多倍。唯品会大概是在70-80倍市盈率，京东2013年亏损，就没法按市盈率估值了。假设当当全年营收增长30%，净利润率不低于4%，全年利润3.38亿，给予保守的35倍市盈率，市值至少在19亿美金以上。 因为大多数电商盈利较少，市盈率大多没太大的意义。电商作为高成长性行业，市销率PS是更常用更简单的一种估值方式。无论是风险投资没有上市的，还是已经上市的，电商行业 |
