由于电商的快速崛起以及消费者购买习惯的变化，传统的线下家电零售渠道销售正在不断逼近业绩“天花板”，面临着转型的压力。
节日促销日益成为家电销售的常态之一。3月8日，21世纪经济报道记者从国美电器控股有限公司(00493.HK)获悉，自两年前启动“国美黑色星期伍”全渠道购物狂欢节以来，“国美黑伍”累计销售额已经突破50亿元。
据广州国美总经理马扬介绍，今年“国美黑伍”将于3月10日拉开帷幕，届时活动除了将覆盖国美全国1700家门店以外，国美在线也将同步开启“秒杀”、“直降”、“满减”、“领券”等活动，此外国美金融还将推出低费率分期业务。马扬预计，今年“黑伍”活动期间，广州国美销售额将超过1.8亿元。
事实上，除了“造节”营销吸引客流，国美近年来一直在推进体验门店的改造工程，并由此提升中高端商品销售。随着电商高速发展的红利期过去，如何打通线下线上的全渠道销售，找出下一个盈利点所在，成为家电零售企业的共识。
消费升级
近日，国美联合奥维云网发布的“摩登家庭新主张”消费报告显示，随着消费需求的改变，高端、品质成为新一代消费群体的首要需求，去年国美电器的主要消费者群体集中在31岁-40岁以及40岁以上人群，其占比超过74%。
“新摩登家庭以30岁以上消费人群为主，他们在选择家电时更加注重品质、细节以及体验，价格已经不再是制约购买的主要因素。在这一过程中，国美通过中高端商品的布局，强化供应链优势，提升渠道价值。”国美电器总裁王俊洲表示。
近年来，节日促销在线下零售渠道均变得日益常态化，家电零售更加竞争激烈。记者发现，今年“国美黑伍”将持续至“315消费者日”，加上“五一”、“618”、“818”、“双十一”、“双十二”以及各种内购会，国美基本每个月都有大型促销活动在进行。
“促销对于吸引人流有很好效果，但往往顾客到店里体验后，最终购买的不仅是特价商品，我们现在的连带率已经达到1.92。”广州国美相关负责人对21世纪经济报道记者表示。国美方面透露，在去年“12·10年终超级福利日”活动中，消费者套购率高达37.18%，客单价由2015年的13531元上升至19653元，同比增幅近50%。
对于行业的发展趋势，与家电密切相关行业东易日盛(26.150, -0.38, -1.43%)家居装饰集团股份有限公司执行总裁毛智慧指出，在消费升级的大背景下，家装消费形态将发生重大变化，其中，高端消费会走向定制化，中端消费将走向标准化。
新零售的下半场
日前，“京东超越苏宁，成为最大的家电销售商”的消息在业内传得沸沸扬扬。对此，不少业内专家认为电商超越实体零售早已不是新闻。京东集团副总裁、京东商城家电事业部总裁闫小兵更透露，今年京东将在全国县镇村开设超过1万家家电专卖店。纯电商的黄金年代已经终结，越来越多企业在打通线上的同时也在回归实体。
根据工信部发布的《2016中国家电网购分析报告》显示，我国B2C家电网购市场规模达到3846亿元，其中京东以62%的份额占据第一，尽管网购份额不断上升，家电行业资深观察人士刘步尘在接受记者采访时表示，线下实体店仍是家电最主要的销售通路，网购比例占比不到百分之三十，更多销售渠道来自于线下分散的专卖店和地方性的经销商。
“在电商快速发展的时候，家电行业的实体店已经到了动态平衡的状态，通过门店扩张来实现销量增长难度很大。”刘步尘认为，家电企业在拓展线上销售渠道的同时，线下门店也亟需转型升级。
公开资料显示，去年，国美在全国重点城市的核心门店进行了体验型场景改造，试图通过真机实景来增加实体门店的体验功能，重点展现中高端商品，优化客群结构。此举显然收到良好效果，数据显示，2016年国美电器的客群结构中，40岁以上的消费者占比同比下降了2.9%，31-40岁的消费者占比同样下降了1.4%。与此同时，20-30岁的消费者占比上升了4.2%。
与此同时，中高端产品的销售也有所提升。奥维云网数据显示，国美55英寸以上彩电的销量占比为38.9%，领先行业4.3个百分点，对门、对开门冰箱以及变频滚筒洗衣机的销售占比分别为37%和40.5%。
“传统家电零售由于面对来自电商的威胁，市场增长空间越发减少，国美、苏宁目前都在两条腿走路，多种方式布局市场。行业线上线下融合的趋势加快。”刘步尘分析道。（来源：21世纪经济报道；文/李清宇）
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