核心观点:
北京时间5月16日晚聚美优品在纽交所上市,发行价22美元/股,募集资金4.3亿美元,对应市值31.2亿美元。我们在公司挂牌交易后的第一周作为内地首家券商拜访聚美优品总部,与创始人兼首席执行官陈欧先生、首席财务官高孟女士以及投资者关系总监宋侃先生就美妆行业发展趋势、公司核心竞争力、未来战略规划、美妆电商竞争格局以及投资者颇为关心的品牌授权、货源管控等内容做了深入沟通。我们认为聚美受益美妆电商的流量红利,规模仍能保持快速增长,在快时尚背景下其强大的品牌营销能力将成为新品孵化的最佳支持。未来聚美有望反向加强供应链管控,随着独家代理+自有品牌收入占比的增加,公司利润率水平将大幅提升。
聚美优品的美妆运营理念之“重规模,更重利润”
与图书、3C等品类不同,美妆产品的品牌附加值高,品牌商重视品牌形象。京东、一号店以价格战切入化妆品领域,但走量最多的是洗面奶、洗发香波等刚需产品,规模大但利润薄;而聚美更多定位护肤和美妆等高毛利产品,且通过极强的营销策划能力,成为少数既能走量、又能维护价格体系的渠道,这也是品牌商最为看重的优势。从产业链角度来看,聚美不仅仅是一个渠道,还承担着品牌建设和维护的重任,也因此得以获得更高的毛利。
聚美优品的美妆运营理念之“快时尚下的新品突围”
随着80-90后消费群体的崛起,化妆品行业将逐渐进入快时尚时代,产品生命周期会越来越快。对于渠道而言,除了少数大牌仍然可以通过经典款打折走量(在大牌的管控下,几乎没有利润),其余大多数品牌必须依靠新产品和新概念的推广来创造需求,获得持续增长。在此背景下,聚美擅长的营销策划能力以及新品孵化定位将具备更强的竞争力,使其成为品牌最佳合作伙伴,这也是聚美下一阶段实施“品牌控”战略、增加独家代理占比的重要基础。目前一线大牌占聚美GMV比仅10%,其余二三线品牌的独家代理占比提高将大幅提升聚美利润率水平。
未来发展重心:交叉销售+供应链管控+移动端建设
公司未来三年发展重心将主要集中在:1)拓展品类和用户,实现交叉销售:预计服装占比从17%提升至30%左右;2)强化美妆供应链管控,提升独家代理+自有品牌占比:凭借强大的新品孵化能力,获得更多品牌或SKU的独家代理权,预计独家+自有占美妆收入比将从13年的15%提升至40%左右,盈利能力显著提高;3)加强移动端建设:未来将基于大数据分析实现千人千面,并探索与线下美容美发的O2O互动。我们预计公司14-16年non-gaap利润为0.86亿、1.71亿和2.92亿美元,总市值合理估值45亿美元,目前市值32.6亿美元,对应14、15年动态PE为53X、26X,建议投资者关注。
风险提示:美妆电商竞争加剧,消费升级或致主力用户流失,商品品质安全问题。(来源：广发证券 编选：中国电子商务研究中心)
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