分析：连续14个季度盈利的唯品会秘诀何在？

　　唯品会最近的声势可是不小。

　　从大力进军跨境购，到刷爆地铁的大面积广告，再到周杰伦极富创意地担任唯品会首席惊喜官，并且在风头无两的爆款剧《欢乐颂》里全面刷出存在感。唯品会最近的套路越来越多，出现的频率简直让我们这些媒体人都跟不上了。

　　这样强大的品牌营销公式下，唯品会的营收状况究竟怎样。是“名利双收”还是“赔本赚吆喝”？我想这是每一个关注互联网的朋友都热切期待的话题。

　　唯品会刚刚又发布了2016年Q1财报，之前曾听不少媒体朋友说，唯品会财报盈利早已经不算大新闻了，除非他们亏损才算。咱们就来趁热解读一下持续盈利的财报背后显示的唯品会发展状况，然后我再悄悄给你解读一下唯品会眼花缭乱的组合拳，背后的战略发力意图究竟怎样。(扫描文末二维码,关注可获取更多内幕，每日一深度！)

　　【营收近122亿，连续14季度盈利的亮眼季度】

　　咱们先来了解基本数据：

　　5月18日，唯品会公布了公司2016年第一季度未经审计的财务报告。

　　财报数据显示，唯品会2016年第一季度业绩继续保持快速增长，成功连续14个季度达成盈利。而这一成绩也再次刷新了电商行业的连续盈利时间纪录。

　　营收方面，唯品会2016年第一季度净营收达到121.7亿人民币，同比增长41%，达到预期水平。

　　季度毛利润增至29.6亿元，较去年同期增长38%；运营利润较去年同期增长51%至5.96亿元，运营利润率从去年同期的4.6%增至4.9%，公司各项关键运营指标均保持稳健的快速增长。

　　按照非美国通用会计准则(Non-GAAP)计量，一季度归属于唯品会股东的净利润达6.23亿元，同比增长28%。

　　而电商平台至关重要的活跃用户数据方面，本季度唯品会活跃用户总数由去年同期的1,290万增加至1,970万，同比增长52%；总订单数自去年同期的3,850万单增加至5,870万单，同比增长53%。

　　这样的亮眼财报至少说明了三方面的问题：首先是充分显示了唯品会对用户及品牌合作伙伴的强大黏度，其品牌认同和接受程度依旧保持强势增长。其次也体现出通过一系列的优化战略，唯品会有效平衡了营收增长与营销投入。在大规模营销投放的同时保持了营收和利润的稳定。另外，财报也表明了唯品会的最新价值理念，比如“高贵不贵”“惊喜体验”等开始被消费者快速接受，对品牌的长远发展具有战略性的积极价值。

　　【三大升级：唯品会的持续发力点】

　　我常说，现在这个时期对于电商来说，是个升级和做重的时代。只有在服务升级和品质提升方面不断的加深、加快、加重，才能获得持续的发力引擎。在这场电商长跑的后半程始终保持体能优势。

　　能看出唯品会在这方面正走在正确的道路上。通观Q1财报，能够发现唯品会正在众多板块，尤其是电商的基础领域做出升级加重，并且在电商的未来趋势上加速进行布局。我将唯品会接下来将持续发力的部分总结为三大升级：

　　一是移动体验升级：作为中国最早发力移动端布局的电商之一。2016年第一季度唯品会移动端销售占比已达87%，显示出特卖模式对移动购物消费者的强势吸引力。而目前唯品会在移动端用户体验上不断优化，进行了包括持续细分移动端类目、增强会员互动、超级品牌日、“千人千面”推送技术等服务和体验端的升级。未来唯品会一定会加大力度深耕移动体验这个固有优势。

　　二是跨境电商升级：众所周知，跨境电商是目前电商领域最大的风口之一。而唯品会在这一领域也在很大程度上具备着发力优势。根据易观智库最新发布的《中国跨境电商研究报告》显示，唯品国际已经以15%的市场占有份额跻身中国跨境进口自营B2C电商前三甲。5月10日唯品会启动了“唯品国际”业务的全新升级，启动了包括“正品、精选、价格、服务、规模”的五大“信赖升级”，并宣布致力于将原有的“跨境商品特卖平台”升级为“生活方式平台”。跨境电商绝对将是唯品会接下来的重头戏之一，而好戏很可能才刚刚开场而已。

　　三是物流服务升级：拼物流，也是目前电商平台的主要竞争点之一。唯品会在2016年持续优化物流体系，发力物流技术和仓储布局，目前唯品会订单已经逐步转向由自有物流完成配送。同时，唯品会还在物流服务环节中投入了GPS定位、移动支付等技术，进一步完成了资金流、商品流、信息流“三流合一”。

　　三大升级的根本发力点，在于将平台打造成从商品端到用户端全面优化的完整体系。唯品会在做的，也是很多电商平台都必须完成的，那就是在生态环节的各个入口都展开重度垂直战略。

　　【营销始终地表最强：唯品会将继续打花式营销组合拳】

　　对于普通消费者来说，唯品会的第一感觉是什么？我想答案一定是创新营销。圈子里，唯品会一向是以敢玩、会玩、爱玩而著称的电商平台。接下来的唯品会肯定还要在这个层面继续发力，创意营销已经变成了唯品会的自带生态体系。接下来这个部分，必然还大有“惊喜”。

　　3月，唯品会与跨界明星周杰伦玩起电商和娱乐的“IP跨界”，正式聘请周杰伦成为首席惊喜官，共同启动“惊喜营销”策略，造就了电商创新营销的全新玩法和情感娱乐体验。

　　周杰伦上任之后，唯品会打出了如今已经家喻户晓的广告词，“都是傲娇的品牌，只卖呆萌的价格”。之后更是推出了“一场无与伦比的419特卖会”。跨界战、IP战时代的惊喜营销策略，必将让唯品会在全年的PK中占尽便宜。

　　娱乐营销上，唯品会也玩出了在热播影视剧、真人秀、大片首映礼等等的全方位元素融入。从赞助综艺节目《24小时》、《奇妙的朋友》到植入喜剧竞赛真人秀《欢乐喜剧人》，再到《我是歌手》合作“摇一摇红包”营销手段，再到在近期各种热播电视剧中化为女主角日常生活中的一部分，唯品会把品牌存在变成一种成功的娱乐场景，在势能营销、场景营销的道路上也走得越来越远。

　　玩转营销，是唯品会的法宝也是利器，接下来如何在营销上大做功夫，让营销成为闭环，成为全生态，将是唯品会下一步发力的重头戏之一。

　　【结束语】

　　唯品会的成功，首先是模式和趋势的成功，其次也证明是这是个名副其实的泛娱乐时代。想要出位，出彩，就必须具备能玩转互联网，领先消费者心理预期的娱乐精神。

　　更加温暖贴心，也更加创意敢玩的唯品会将会继续成为今年后几个季度的热门玩家。唯品会接下来如何制造惊喜，让我们拭目以待。(来源：百度百家；文/王冠雄；编选：中国电子商务研究中心）